作者：成林思語

什么是病態(tài)營銷

　　病態(tài)營銷是指有些企業(yè)采用正當(dāng)?shù)姆绞交蚴侄蝸韺?shí)現(xiàn)利益目標(biāo)，表現(xiàn)為一種正常的、健康的行為狀態(tài)；而有些企業(yè)則通過采用非正當(dāng)?shù)姆绞交蚴侄蝸碇\求一己私利的滿足，這就表現(xiàn)為一種非正常的、非健康的行為狀態(tài)。

病態(tài)營銷行為的界定

　　判定某種營銷行為是正常的還是病態(tài)的，一般來說主要有兩種方式：一是道德判斷；二是法律認(rèn)定。道德判斷是指對市場營銷行為從道德的角度進(jìn)行的是非、善惡等價(jià)值評判。這里所說的道德是指社會(huì)道德而非個(gè)人道德。也就是說，凡是符合社會(huì)道德規(guī)范的營銷行為都是正常的、健康的營銷行為，而凡是不符合社會(huì)道德規(guī)范的營銷行為則都是非正常的、惡的營銷行為，即病態(tài)營銷行為。然而如何對此進(jìn)行判斷，其評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？倫理學(xué)家們的看法也不盡相同，并且一直在爭論不休。如中國歷史上著名的“義、利”之爭即是最明顯的例證；西方倫理學(xué)者們提出的諸如“顯要義務(wù)理論”、“相稱理論”、“社會(huì)公正理論”等許多不同的觀點(diǎn)，也表現(xiàn)出他們對人類行為的價(jià)值判斷的不同道德標(biāo)準(zhǔn)。

　　但是，從社會(huì)接受的程度來看，有兩大理論提出的觀點(diǎn)可視為社會(huì)普遍接受的道德評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這兩大理論即是“道義論”和“功利論”。

　　道義論認(rèn)為，判斷人們行為的是非、善惡的標(biāo)準(zhǔn)不在功效或利益，而在行為的本身或行為的動(dòng)機(jī)、行為所遵循的原則是否正確，用漢代大儒董仲舒的話說，即為 “正其義不謀其利，明其道不計(jì)其功”。只要符合“義”，并以“義”為先的行為都是合乎道德的，而違反“義”的任何行為則都是非道德的。所謂“君子言于義，小人言于利”即是如此。功利論強(qiáng)調(diào)人們的行為后果，并將行為能否帶來功效或利益作為判斷是非、善惡的價(jià)值尺度。如果某種行為能給社會(huì)增進(jìn)福利，則該行為是道德的，否則，即使行為人的動(dòng)機(jī)、愿望再好，那也不能說是道德的。

　　顯然，道義論和功利論是兩種不同的道德觀，但二者并不是絕對對立的。如在市場營銷中，企業(yè)必須以滿足消費(fèi)者需求為己任，并承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，也就是必須講“義”。但企業(yè)是營利性組織，不可能純粹為“義”而“義”，它也要講利，否則，企業(yè)就難以生存，更談不上發(fā)展。

　　同樣，企業(yè)在求利過程中，也不能光講“利”而不顧“義”，或“見利忘義”，否則，企業(yè)陷入“不仁、不義”，就會(huì)失去信譽(yù)，損害自身形象，從而不被消費(fèi)者所接受。故企業(yè)要“義、利”兼顧，既要獲利，同時(shí)也要講“義”。也就是要遵守共同的道德規(guī)范，光明正大賺錢，不發(fā)不義之財(cái)，更不做傷天害理之事。所謂“君子愛財(cái)，取之有道”即為明理?？梢姡傲x”與“利”二者并不完全矛盾，它們是可以互相兼顧并互為補(bǔ)充的。

　　因此，在判定營銷行為是否符合道德規(guī)范時(shí)，應(yīng)把道義和功利結(jié)合起來，既考慮其行為動(dòng)機(jī)，也考慮其行為后果，尤其需要強(qiáng)調(diào)的是行為本身，即企業(yè)在營銷活動(dòng)中采取的獲利方式或手段。因?yàn)榕袛嗄撤N營銷行為的道德性，并不僅僅取決于企業(yè)是否去追求利潤以及追求了多少利潤，而關(guān)鍵取決于它是以何種方式，以什么手段追求并謀取這些利潤的。

　　法律認(rèn)定是指國家通過制定明確的法律條文對市場營銷行為所進(jìn)行的合法與非法（或違法）等強(qiáng)制性規(guī)范。如果法律確認(rèn)某種營銷行為觸犯了法律規(guī)定的條款，那么該營銷行為即為違法行為，必須受到懲處；相反，如果法律確認(rèn)某種營銷行為沒有違反法律規(guī)定的條款，那么該營銷行為即為合法行為，受法律保護(hù)。

　　因此，法律對營銷行為的認(rèn)定是非常明確并帶有極大的權(quán)威性的。例如，法律規(guī)定，企業(yè)在營銷活動(dòng)中以虛假廣告欺騙消費(fèi)者，牟取暴利，該行為即為違法行為；再如，企業(yè)以巨額抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)方式推銷商品，獎(jiǎng)?lì)~達(dá)到或超過5000元人民幣的行為，即為不正當(dāng)競爭行為；又如，企業(yè)以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售其商品的行為即構(gòu)成傾銷，而以同樣的價(jià)格手段銷售鮮活商品、積壓商品等則不在此列。

　　需要說明的是，一般情況下，法律與道德對某一行為的判定是一致的，違反法律的行為也是違反道德的行為，因?yàn)榉墒恰白畹偷牡赖隆?，它是道德?guī)范體系中可以對人的行為使用國家權(quán)力外在強(qiáng)制的部分。但二者也并不完全一致，有些違反道德的行為并不一定違反了法律。例如，在兒童廣告中表現(xiàn)“夫妻”關(guān)系，在醫(yī)藥廣告中夸大殘疾人遭受的痛苦，在日常生活用品廣告中表現(xiàn)裸女或暗含性意等等，這些營銷廣告不符合中華民族傳統(tǒng)道德，具有明顯的非道德性，但我國廣告法沒有對此作明確規(guī)定，因此它們不屬違法行為。法律與道德的這種差異是我們在評價(jià)或判定市場營銷行為時(shí)所應(yīng)特別注意的。

　　綜上所述，我們認(rèn)為，道德與法律是界定市場營銷行為是否正常、健康的基本標(biāo)準(zhǔn)。那些違背道德、法律規(guī)范，以不正當(dāng)手段追求利潤并給他人利益或社會(huì)利益帶來損害的營銷行為，就是病態(tài)的市場營銷行為。

病態(tài)營銷行為的表現(xiàn)及其危害

　　現(xiàn)實(shí)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，病態(tài)營銷行為非常普遍，并表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的方方面面，以及市場營銷活動(dòng)的全部過程。

1、市場調(diào)研中的病態(tài)行為。

　　市場調(diào)研是企業(yè)獲取市場信息并依此確定經(jīng)營戰(zhàn)略的重要途徑。因此，能否獲得準(zhǔn)確的市場信息尤其是有關(guān)競爭對手的經(jīng)濟(jì)情報(bào)，對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的。誰擁有準(zhǔn)確的市場信息和有關(guān)競爭的情報(bào)，誰就能在激烈的市場角逐中立于不敗之地，主宰市場。于是，一些企業(yè)就千方百計(jì)通過不正當(dāng)手段來達(dá)到自己的目的。例如：派人打入其它企業(yè)竊取情報(bào)；用重金收買競爭對手的管理人員和技術(shù)人員，使之泄露重要機(jī)密；明知第三者是以不正當(dāng)手段獲得有關(guān)競爭對手的商業(yè)秘密，仍通過給第三者好處從而索取到該商業(yè)秘密；以顧客身份搜集競爭對手的經(jīng)營情報(bào)，等等。上述行為顯然是不符合道德、法律規(guī)范的病態(tài)行為。

2、產(chǎn)品策略中的病態(tài)行為。

　　產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷策略的支柱和基礎(chǔ)，因?yàn)槠髽I(yè)的生產(chǎn)同社會(huì)需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與市場的聯(lián)系是通過產(chǎn)品在市場上交換來體現(xiàn)的，而企業(yè)對外部營銷環(huán)境的適應(yīng)也集中反映在企業(yè)能否為社會(huì)及廣大用戶提供所需要的產(chǎn)品。產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的起點(diǎn)，是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的主要內(nèi)容，產(chǎn)品策略能否正確制定和實(shí)施，直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。

　　因此，一些企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中以社會(huì)市場營銷觀念為導(dǎo)向，在謀求企業(yè)利潤的同時(shí)，兼顧了消費(fèi)者的利益和社會(huì)的利益，取得了好的效果。然而，有些企業(yè)則只注重眼前的利益，不僅沒能堅(jiān)持社會(huì)市場營銷導(dǎo)向，反而采用不正當(dāng)手段牟取非法利潤。

　　主要表現(xiàn)為：假冒、仿制他人產(chǎn)品或注冊商標(biāo)；生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)產(chǎn)品；擅自使用與眾所周知的他人特有的商品（或服務(wù)）相同或近似的名稱、包裝、裝璜、商標(biāo)或標(biāo)記；在商品上隱匿依法應(yīng)當(dāng)標(biāo)明的商品質(zhì)量、制作成份、性能用途；使用劣質(zhì)或不符合要求的包裝，有些產(chǎn)品無產(chǎn)品質(zhì)量合格證明，無產(chǎn)地、生產(chǎn)者廠名及廠址，無生產(chǎn)日期和使用期限，或標(biāo)識(shí)模糊，或作虛假表示等；產(chǎn)品銷售出去后無售后服務(wù)保證；在產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營過程中還帶來生態(tài)環(huán)境破壞等外部不經(jīng)濟(jì)問題。

3、價(jià)格策略中的病態(tài)行為。

　　價(jià)格策略是企業(yè)市場營銷組合中的重要部分之一，價(jià)格策略制定是否合理，不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的銷售和利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而且直接涉及到消費(fèi)者的切身利益和社會(huì)的利益。價(jià)格作為市場運(yùn)行的晴雨表和傳感器，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中具有重要的作用。

　　一些企業(yè)正是利用了價(jià)格的重要性，為了牟取私利，不惜違背道德和法律規(guī)范。突出表現(xiàn)在：任意提高價(jià)格或哄抬物價(jià)，漫天要價(jià)，隨意“宰客”；采用短斤少兩、以次充好、降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等手段，變相漲價(jià)；以低于成本的價(jià)格進(jìn)行傾銷，排擠競爭對手；對同一商品、不同的顧客實(shí)行差別價(jià)格，進(jìn)行價(jià)格歧視；訂立價(jià)格協(xié)議，實(shí)行固定價(jià)格，進(jìn)行價(jià)格壟斷；巧立名目濫收費(fèi)用，等等。

4、分銷策略中的病態(tài)行為。

　　企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，需要選擇中間商及有效地安排商品的實(shí)體分配，這也是市場營銷的重要任務(wù)，否則，企業(yè)的產(chǎn)品將無法銷售出去，勢必影響企業(yè)再生產(chǎn)的正常進(jìn)行和營銷效益的提高。

　　在現(xiàn)實(shí)的營銷活動(dòng)中，有些企業(yè)能正確選擇分銷商或通過正常的途徑分銷自己的產(chǎn)品，但有些企業(yè)則不然。例如，選擇沒有經(jīng)過登記注冊或因違法而被吊銷營業(yè)執(zhí)照的非法組織機(jī)構(gòu)分銷產(chǎn)品；賄賂政府部門由其進(jìn)行權(quán)力分配或分銷商品；用賄賂方式尋求其它中間商；對不同的分銷商實(shí)施差別待遇，構(gòu)成分銷歧視；在傳銷商品的過程中進(jìn)行欺詐，騙買騙賣；利用某種優(yōu)勢（尤其是行政權(quán)力）限制競爭，進(jìn)行壟斷，等。上述行為顯然是不正當(dāng)?shù)姆咒N策略的表現(xiàn)。

5、促銷策略中的病態(tài)行為。

　　促銷是市場營銷過程中的重要一環(huán)，它的主要任務(wù)就是通過廣告、人員推銷、宣傳和營業(yè)推廣等多種方式，溝通產(chǎn)需之間的信息，為達(dá)成交易創(chuàng)造條件。在激烈的市場競爭狀況下，促銷工作的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的銷售效益和市場的競爭力，在某種程度上說，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗。

　　因此，有些企業(yè)非常重視自己的促銷工作和促銷效果，并以此實(shí)現(xiàn)自己的利潤目標(biāo)。然而有些企業(yè)則只注重眼前利益，他們采取一系列違背道德和法律的手段來牟取暴利，滿足自己的私欲。

　　主要表現(xiàn)在：利用廣告或其他可以使公眾得知的方法，對商品或服務(wù)的質(zhì)量、制作成份、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地、來源等作虛假不實(shí)或引人誤解的宣傳，欺騙消費(fèi)者；在廣告或宣傳中詆毀、貶低競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品（或服務(wù)）聲譽(yù)；在廣告中宣揚(yáng)反動(dòng)、淫穢、迷信、荒誕的內(nèi)容和有損民族尊嚴(yán)的內(nèi)容；誘惑消費(fèi)者購買和消費(fèi)劣質(zhì)及危險(xiǎn)的產(chǎn)品；貶低婦女形象，傳播陳腐觀念；用巨額有獎(jiǎng)方式促銷，進(jìn)行不正當(dāng)競爭；用金錢、物品或其他利益為誘餌進(jìn)行賄賂推銷，等等。

　　上述種種病態(tài)的營銷行為，不僅損害了廣大消費(fèi)者的利益，而且破壞了公平競爭秩序，損害了其他競爭者的利益，同時(shí)也給企業(yè)自身帶來了嚴(yán)重的危害。具體來說：

　　第一，病態(tài)營銷行為損害了廣大消費(fèi)者的利益。市場營銷的本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的同時(shí)，滿足廣大消費(fèi)者的需求。在社會(huì)主義條件下，企業(yè)的利益與消費(fèi)者的利益基本上是一致的，企業(yè)經(jīng)營的最終目的是為了增進(jìn)社會(huì)的財(cái)富，滿足人民群眾不斷增長的物質(zhì)文化生活需要。因此，消費(fèi)者是企業(yè)的“上帝”。但是，病態(tài)營銷行為所表現(xiàn)的制售假冒偽劣產(chǎn)品；漫天要價(jià)，亂“宰”顧客；利用虛假廣告進(jìn)行欺詐，騙買騙賣等，對廣大消費(fèi)者而言，不僅造成了他們經(jīng)濟(jì)上的損失，而且影響到他們的身心健康，嚴(yán)重者會(huì)危及他們的生命安全。在這里，消費(fèi)者的權(quán)益被破壞殆盡，社會(huì)主義生產(chǎn)目的難以實(shí)現(xiàn)。

　　第二，病態(tài)營銷行為破壞了公正競爭秩序，損害了其他競爭者的利益。公正性是市場競爭的一條基本的原則，在正常的市場背景下，每一個(gè)企業(yè)都是平等的，大家都處在同一起跑線上進(jìn)行競爭，并通過正當(dāng)?shù)氖侄乌A得競爭和優(yōu)勢，由此獲得的利益也才是正當(dāng)?shù)摹⒑戏ǖ?。然而，有些企業(yè)為了排擠競爭對手，獨(dú)占市場，則通過不正當(dāng)手段竊取他們的商業(yè)秘密；用賄賂的方式推銷商品；在廣告或宣傳中詆毀、貶低競爭對手的商業(yè)信譽(yù)或產(chǎn)品聲譽(yù)；用低于成本的價(jià)格進(jìn)行傾銷等，所有這些行為的出現(xiàn)，無不有損市場競爭的公正性原則，使市場競爭秩序受到破壞，嚴(yán)重地影響了其他企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，并使之處于不利的競爭地位，其正當(dāng)利益遭受損害。

第三，病態(tài)營銷行為還嚴(yán)重?fù)p害了社會(huì)公共利益。市場營銷必須遵循一定的規(guī)則，并遵守社會(huì)公德。企業(yè)在營銷過程中必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，為增進(jìn)社會(huì)的福利和健康發(fā)展做貢獻(xiàn)。而病態(tài)營銷行為的泛濫，容易使人們對搞市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生誤解，造成坑蒙拐騙印象進(jìn)行仿效。大量假冒偽劣產(chǎn)品對名優(yōu)產(chǎn)品的沖擊，不僅使名牌企業(yè)利潤減少，造成國家利稅下降，而且國家為查處假冒偽劣產(chǎn)品還得支付巨額資金，損失巨大。同時(shí)，某些不法分子為了使制售假冒偽劣產(chǎn)品合法化，不惜重金賄賂政府官員，或在銷售過程中拉關(guān)系、走后門，加劇社會(huì)風(fēng)氣的敗壞，妨礙社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

　　第四，病態(tài)營銷行為也嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)自身的利益。無論是制造、銷售假冒偽劣產(chǎn)品，還是用虛假廣告進(jìn)行騙買騙賣，以及采用其它不正當(dāng)營銷手段，從短期看，企業(yè)由于欺騙消費(fèi)者，引誘消費(fèi)者上鉤而獲取了眼前的利益，但從長遠(yuǎn)看，其違法活動(dòng)一旦被揭露、曝光，必然危及本身的聲譽(yù)和信譽(yù)，遭受社會(huì)輿論的譴責(zé)，受到消費(fèi)者的唾棄，最終失去顧客，失去市場。

病態(tài)營銷行為的控制對策

　　現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中大量病態(tài)營銷行為的存在和泛濫，不外乎如下幾點(diǎn)原因：

　?。?）企業(yè)經(jīng)營思想混亂，唯利是圖；

　?。?）患了營銷近視癥，只圖眼前之利，不注重長遠(yuǎn)發(fā)展；

　?。?）企業(yè)營銷者道德素質(zhì)差，法制觀念淡?。?/p>

　?。?）轉(zhuǎn)軌時(shí)期國家政策漏洞與不成熟市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，等等。

　　對病態(tài)營銷行為進(jìn)行控制，根本目的在于盡量減少或消除這類現(xiàn)象的發(fā)生，確保廣大消費(fèi)者的利益、其他競爭者的利益以及社會(huì)公共利益，維護(hù)良好的市場營銷秩序，增進(jìn)社會(huì)的福利，從而最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義的生產(chǎn)目的。

　　對病態(tài)營銷行為主要從兩個(gè)方面進(jìn)行控制。一方面是從企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行自律控制，另一方面是從企業(yè)外部進(jìn)行他律控制。內(nèi)部控制著重強(qiáng)調(diào)企業(yè)的自我道德約束；外部控制著重強(qiáng)調(diào)國家外在的法律約束。前者為軟性約束，主要突出企業(yè)的內(nèi)省和自覺性；后者為硬性約束，主要突出國家權(quán)力的干預(yù)和強(qiáng)制性。這二者是相輔相成、互為作用的，應(yīng)當(dāng)將二者結(jié)合起來，建立一個(gè)內(nèi)外一體的控制系統(tǒng)，其作用效果可能更為明顯。

一、內(nèi)部控制

　　市場營銷是企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)營銷售活動(dòng)，其效益如何，采用什么方式逐利，根本地在于企業(yè)自身。因此，建立一套自律機(jī)制進(jìn)行自我控制，是企業(yè)減少或消除違背道德、法律的營銷行為的主要途徑。具體對策如下：

1、端正經(jīng)營思想，樹立社會(huì)市場營銷觀念。

　　毫無疑問，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織其基本的目標(biāo)是為了獲利，而獲利也是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。盡管“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”，但獲利的方式可以多種多樣。企業(yè)在開展經(jīng)營活動(dòng)中，要有正確的經(jīng)營指導(dǎo)思想，要用正當(dāng)?shù)?、合法的手段獲利，不能唯利是圖，更不能見利忘義，要以社會(huì)市場營銷觀念為導(dǎo)向，其營銷活動(dòng)不僅要滿足廣大消費(fèi)者的需求和欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，關(guān)心社會(huì)福利的增進(jìn)，要將獲取利潤與消費(fèi)者需要以及社會(huì)利益結(jié)合起來，統(tǒng)一起來。通過這三方面的良好結(jié)合，最終獲得自身利益的滿足和實(shí)現(xiàn)自己的利益目標(biāo)。

2、確立倫理道德在制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的中心位置。

　　這是因?yàn)椋?/p>

　　（1）把贏利看作是企業(yè)唯一的、終極的目標(biāo)不行，還要考慮社會(huì)的責(zé)任，要在經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之間取得恰當(dāng)?shù)钠胶猓?/p>

　?。?）單純追求效率、效益不行，還要講究倫理道德；

　?。?）只考慮自身利益不行，還要處理好包括顧客、供應(yīng)者、協(xié)作者、競爭者、政府、公眾、社區(qū)等在內(nèi)的各種關(guān)系；

　?。?）只注重眼前利益不行，還要考慮戰(zhàn)略利益，注重長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，“尋求卓越就是尋求倫理”。正如美國學(xué)者愛德華·福瑞曼和丹尼爾·R·吉爾伯特指出的那樣：“所有公司的戰(zhàn)略幾乎都要涉及道德問題。我們必須把倫理置于公司戰(zhàn)略討論的中心位置。這是正在發(fā)生的管理革命的本質(zhì)所在?！?/p>

3、制定企業(yè)道德規(guī)則，規(guī)范市場營銷行為。

　　企業(yè)要有效地約束自己的行為，必須建立起一套切實(shí)可行的道德規(guī)則，作為自己行動(dòng)的指南。如目前我國開展的“百城萬店無假貨”活動(dòng)，其中有不少商店發(fā)表自己的《宣言》，聲稱堅(jiān)決杜絕經(jīng)銷假貨，自覺接受群眾監(jiān)督，即表明了這些商店自我規(guī)范、自我約束的鮮明態(tài)度。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，至少應(yīng)制定或遵循如下基本的道德規(guī)則：

　　第一，誠實(shí)經(jīng)營，老少無欺；

　　第二，買賣公平，貨真價(jià)實(shí)；

　　第三，平等對待，公正競爭；

　　第四，辦事周到，服務(wù)熱情；

　　第五，熱心公益，好善樂施；

　　第六，愛國濟(jì)民，捐金紓難。

4、重視企業(yè)內(nèi)部的日常管理工作，加強(qiáng)對突發(fā)性事件的控制。

　　要控制病態(tài)營銷現(xiàn)象的發(fā)生，關(guān)鍵在于要強(qiáng)化企業(yè)營銷過程的管理。從營銷戰(zhàn)略的制定、市場調(diào)研、產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，到價(jià)格制定、產(chǎn)品分銷以及促銷等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行監(jiān)督，按企業(yè)的道德規(guī)則運(yùn)行。要實(shí)行管理責(zé)任制，分工到人，明確獎(jiǎng)懲，不允許出現(xiàn)道德、法律上的漏洞。凡是不按企業(yè)規(guī)則行事，違背道德、法律規(guī)范而破壞了企業(yè)形象，損害了企業(yè)利益的當(dāng)事人，必須承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，受到企業(yè)的處罰。

在營銷活動(dòng)中，如果出現(xiàn)了突發(fā)性的病態(tài)營銷事件，給企業(yè)造成了不良的影響，企業(yè)應(yīng)采取果斷措施，堅(jiān)決中止該類營銷行為，同時(shí)要坦率承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)給他人利益帶來損害的責(zé)任，并緊急采取其它措施進(jìn)行補(bǔ)救，力爭挽回影響，修復(fù)形象，重新贏得顧客的信賴。

5、提高道德素質(zhì)，增強(qiáng)法制觀念，培育健全的企業(yè)人格。

　　不僅企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要加強(qiáng)道德、法紀(jì)的學(xué)習(xí)和教育，市場營銷人員更要如此。企業(yè)要從純粹的“經(jīng)濟(jì)人” 向適應(yīng)時(shí)代要求的“社會(huì)人”轉(zhuǎn)變，使自己在從事營銷活動(dòng)的過程中，成為一個(gè)遵守道德、法律規(guī)范的“道德人”、“法律人”。

二、外部控制

　　在激烈的市場競爭條件下，不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些違背道德、法律的病態(tài)營銷行為，而這些行為僅靠企業(yè)自身的約束是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須通過外在的力量（包括國家權(quán)力的干預(yù)、社會(huì)輿論的監(jiān)督等）加以控制。具體措施如下：

1、加強(qiáng)有關(guān)立法工作，規(guī)范企業(yè)營銷行為。

　　市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，法律既是企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的指南，也是市場管理機(jī)關(guān)執(zhí)法的依據(jù)。有了法，企業(yè)就知道該做什么以及怎樣做，違背法律將受到何種處罰等，從而能自覺地規(guī)范自己的營銷行為。有關(guān)市場營銷方面的法律主要包括：

　　（1）消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)；

　　（2）市場競爭；

　?。?）政府對市場監(jiān)管等方面的內(nèi)容。

　　目前，有些法律在我國已頒布實(shí)施，如《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》等，還有些法律沒有制定出來。要加強(qiáng)這方面的立法工作，盡快完善市場營銷法律規(guī)范體系。

2、強(qiáng)化國家行政執(zhí)法和司法執(zhí)法，建立嚴(yán)厲處罰機(jī)制。

　　國家對市場營銷活動(dòng)的干預(yù)和監(jiān)管，主要通過行政執(zhí)法機(jī)關(guān)和司法執(zhí)法機(jī)關(guān)兩套系統(tǒng)進(jìn)行。前者主要由工商、技術(shù)監(jiān)督、物價(jià)等市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)來履行職能；后者則由人民法院、檢察院等司法機(jī)關(guān)來履行職能。它們都代表國家或政府，具有很高的權(quán)威性和強(qiáng)制性，其職責(zé)是保護(hù)合法的營銷活動(dòng)，打擊非法、病態(tài)的營銷行為，維護(hù)公平交易、公正競爭的市場秩序，保障廣大消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。因此，要加強(qiáng)國家對市場的監(jiān)管力度，對違法行為要嚴(yán)厲處罰，不僅要使犯規(guī)者傾家蕩產(chǎn)，而且要加重刑罰的制裁。這樣，就能對其他經(jīng)營者起到震懾作用，使之不敢效尤。

3、完善社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督作用。

　　一是要提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)，要通過消費(fèi)者組織對企業(yè)的營銷行為進(jìn)行監(jiān)督。當(dāng)消費(fèi)者的正當(dāng)利益受到侵害時(shí)，消費(fèi)者組織要代表消費(fèi)者利益，并有權(quán)進(jìn)行調(diào)查、調(diào)解糾紛，直至代表消費(fèi)者向法院起訴，促使?fàn)I銷者遵守道德、法律規(guī)范，尊重消費(fèi)者主權(quán)。

　　二是要通過各種新聞媒介進(jìn)行輿論監(jiān)督，要敢于對那些從事違法營銷活動(dòng)的當(dāng)事人，尤其是對制售假冒偽劣產(chǎn)品、亂漲價(jià)、亂收費(fèi)、騙買騙賣以及其它損害消費(fèi)者利益、危害市場秩序的行為，要進(jìn)行大膽揭露，使其暴露在光天化日之下，成為“過街老鼠”，人人喊打，無處藏身，最后從市場上消聲匿跡。