作者：羅成

當(dāng)前，視頻獲客已成為房企獲客的“必選題”。

隨著拓客越來(lái)越難，獲客成本不斷高漲，傳統(tǒng)營(yíng)銷打法失靈，房企紛紛轉(zhuǎn)向新媒體，擁抱流量獲客成為大勢(shì)所趨。2023年地產(chǎn)營(yíng)銷全面進(jìn)入流量獲客時(shí)代，房企扎堆搶占抖音流量風(fēng)口，非常內(nèi)卷。就在此時(shí)，下一個(gè)流量風(fēng)口——小紅書(shū)，已經(jīng)開(kāi)始展露頭角。

遍觀行業(yè)，萬(wàn)科、龍湖、保利等頭部房企以及各路分銷渠道甚至業(yè)主自己都已紛紛入場(chǎng)。隨著小紅書(shū)的強(qiáng)勢(shì)崛起，它必將成為未來(lái)地產(chǎn)營(yíng)銷的“兵家必爭(zhēng)之地”。另外，小紅書(shū)目前處于快速增長(zhǎng)階段，是地產(chǎn)場(chǎng)景還沒(méi)有進(jìn)入“流量藍(lán)?！?，誰(shuí)率先入場(chǎng)，誰(shuí)就能率先吃到流量紅利。

明源云客多年以來(lái)持續(xù)專注于地產(chǎn)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，一直引領(lǐng)著行業(yè)趨勢(shì)，今年明源云客敏銳洞察到地產(chǎn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向流量獲客。所以，也將在今年實(shí)現(xiàn)從「微信端的明源云客」進(jìn)化到「視頻時(shí)代的明源云客」。

為此，明源云客抓住流量風(fēng)口，率先擁抱小紅書(shū)，繼續(xù)引流行業(yè)潮流，持續(xù)遙遙領(lǐng)先！

明源云客與小紅書(shū)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手達(dá)成戰(zhàn)略合作，將充分發(fā)揮明源云客“懂地產(chǎn)”和小紅書(shū)“懂流量”的優(yōu)勢(shì)，共同探索地產(chǎn)地產(chǎn)營(yíng)銷新玩法，賦能廣大房企搶占流量獲客新陣地！

不過(guò)，面對(duì)小紅書(shū)這片“陌生的新戰(zhàn)場(chǎng)”，地產(chǎn)營(yíng)銷人要怎么入局呢？

首先我們需要搞清楚三個(gè)問(wèn)題：究竟都是誰(shuí)在小紅書(shū)賣(mài)房，為什么小紅書(shū)可以賣(mài)房以及如何在小紅書(shū)賣(mài)房？

溫馨提示：公眾號(hào)發(fā)消息頁(yè)面回復(fù)【小紅書(shū)】即可觀看直播回放。

01

都是誰(shuí)在小紅書(shū)賣(mài)房？

開(kāi)發(fā)商、中介經(jīng)紀(jì)人、業(yè)主爭(zhēng)相搶駐的流量新風(fēng)口！

在小紅書(shū)賣(mài)房的目前主要是三類人群：中介經(jīng)紀(jì)人、開(kāi)發(fā)商和業(yè)主。他們各自賣(mài)房的方式也不一樣，下面我們來(lái)分別介紹。

1、中介經(jīng)紀(jì)人：不到千粉也能成交

中介經(jīng)紀(jì)人在高傭金的驅(qū)使下，是最積極擁抱各類免費(fèi)新媒體平臺(tái)的。而且小紅書(shū)對(duì)新人友好，愿意跟素人博主流量。不像抖音這么內(nèi)卷，流量基本集中在頭部。此外，圖文的制作門(mén)檻也比視頻的制作門(mén)檻更低，所以受中介經(jīng)紀(jì)人喜歡。上海某中介沒(méi)想到自己的小紅書(shū)賬號(hào)不到1000的粉絲量，居然也能有成交，這就是小紅書(shū)的力量。

中介經(jīng)紀(jì)人這么積極擁抱小紅書(shū)，如果開(kāi)發(fā)商再不行動(dòng)的話，以后可能又要花錢(qián)從分銷手里買(mǎi)小紅書(shū)上的客戶了，好在已經(jīng)有很多頭部房企行動(dòng)起來(lái)了！

2、開(kāi)發(fā)商：萬(wàn)科龍湖保利紛紛入場(chǎng)

積極擁抱創(chuàng)新和嗅覺(jué)敏銳的開(kāi)發(fā)商，比如萬(wàn)科、龍湖、保利等已經(jīng)扎堆進(jìn)駐小紅書(shū)了。萬(wàn)科為了搶占流量新高地，就通過(guò)多盤(pán)聯(lián)動(dòng)，使用圖文筆記、視頻營(yíng)銷等多種方式，打造爆款筆記矩陣，實(shí)現(xiàn)總曝光1640274 次，點(diǎn)擊數(shù)87630次，點(diǎn)擊率5.34%，觸發(fā)用戶關(guān)注、點(diǎn)贊、分享等互動(dòng)行為657次，私信135條！

現(xiàn)在你很容易在小紅書(shū)上看到很多萬(wàn)科、保利的項(xiàng)目官方“專業(yè)號(hào)”（小紅書(shū)的企業(yè)號(hào)）。但是還有很多房企，比如龍湖，你很少能看到他們的官方號(hào)，那是因?yàn)樗麄冊(cè)凇巴低怠弊鲂〖t書(shū)。

龍湖其實(shí)從2021年就開(kāi)始做小紅書(shū)了，現(xiàn)在他們內(nèi)部的小紅書(shū)營(yíng)銷已經(jīng)做到了2.0版。之所以你看不見(jiàn)，只是他們做的方式不是做官方號(hào)，所以小紅書(shū)上開(kāi)發(fā)商的數(shù)量實(shí)際遠(yuǎn)比你看到的多很多。

3、業(yè)主自己：想象全民營(yíng)銷新可能

房地產(chǎn)業(yè)主一般很少直接下場(chǎng)賣(mài)房，但是小紅書(shū)上卻有很多業(yè)主在賣(mài)房。一方面，說(shuō)明小紅書(shū)的門(mén)檻確實(shí)比較低。另一方面，說(shuō)明小紅書(shū)確實(shí)存在巨大的潛在購(gòu)房需求。

業(yè)主單槍匹馬自己賣(mài)房，只是他們賣(mài)的基本上都是二手房。而很多開(kāi)發(fā)商手里就有幾十萬(wàn)的業(yè)主群體，而且現(xiàn)在老業(yè)主也是幫開(kāi)發(fā)商賣(mài)房的主力軍。未來(lái)，如果開(kāi)發(fā)商把這些業(yè)主都動(dòng)員起來(lái)幫忙在小紅書(shū)賣(mài)房，將為開(kāi)發(fā)商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)創(chuàng)造新的可能。

02

為什么小紅書(shū)可以賣(mài)房？

流量大且精準(zhǔn)，內(nèi)容與話題營(yíng)銷的新陣地！

從上面我們已經(jīng)看到中介經(jīng)紀(jì)人、開(kāi)發(fā)商和業(yè)主都進(jìn)入小紅書(shū)賣(mài)房了，那么為什么小紅書(shū)可以賣(mài)房呢？

1、萬(wàn)事不決小紅書(shū)，新一代搜索入口

小紅書(shū)之所以可以賣(mài)房，首先是因?yàn)樗牧髁看蟆，F(xiàn)在小紅書(shū)月活用戶已超過(guò)2.6億，而且使用小紅書(shū)搜索已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人上網(wǎng)的最主要場(chǎng)景之一。小紅書(shū)日均搜索量3億+次，因此，網(wǎng)上才有了“遇事不決小紅書(shū)”的流行語(yǔ)，小紅書(shū)已然成為普通人的“生活搜索入口”。

現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的購(gòu)房者越來(lái)越理性，買(mǎi)房前他們會(huì)做足功課，上網(wǎng)查閱專業(yè)分析和購(gòu)房攻略，而小紅書(shū)這方面的優(yōu)質(zhì)筆記越來(lái)越多。因此，小紅書(shū)現(xiàn)在房產(chǎn)類搜索同比上漲了75%，買(mǎi)房前先上小紅書(shū)搜一搜逐漸成為年輕一代的習(xí)慣。

小紅書(shū)的搜索功能可以覆蓋整個(gè)購(gòu)房全旅程，從開(kāi)始有賣(mài)房這個(gè)想法，到最終成交，任何場(chǎng)景購(gòu)房者都可以在小紅書(shū)上“搜”到想要到知識(shí)，作為決策參考，尤其越接近成交，小紅書(shū)越能發(fā)揮的“種草內(nèi)容”影響力。

2、三高人群聚集地，提前捕捉未來(lái)業(yè)主

小紅書(shū)除了流量巨大，這里的人群還特別精準(zhǔn)，因?yàn)樾〖t書(shū)是“三高”（高收入/高學(xué)歷/高消費(fèi)）人群的主要聚焦地。而且這些“三高”人群50%集中在一線城市。隨著近些年房地產(chǎn)市場(chǎng)分化越發(fā)加劇，房企紛紛重返一二線城市，未來(lái)一二線城市將成為地產(chǎn)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，而小紅書(shū)將成為線上營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。小紅書(shū)上的“三高”群體，就是各大房企未來(lái)潛在的業(yè)主。

比如身處一線城市北京的世界級(jí)豪宅項(xiàng)目萬(wàn)科大都會(huì)NAVA今年在小紅書(shū)進(jìn)行信息流廣告投放，獲得了私信771組，最終成功成交3套豪宅。

3、內(nèi)容營(yíng)銷新陣地，話題營(yíng)銷新引擎

現(xiàn)在的購(gòu)房者對(duì)比較硬的“營(yíng)銷廣告”越來(lái)越抗拒，但是對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷不光愿意接受，甚至愿意主動(dòng)的尋找、收藏和分享。如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響客戶，而不是通過(guò)廣告教育客戶已經(jīng)逐漸成為營(yíng)銷新趨勢(shì)。而小紅書(shū)平臺(tái)，就是以“真實(shí)性、利他性、價(jià)值性”優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容為主的平臺(tái)。69.8%用戶認(rèn)可內(nèi)容真實(shí)可靠，打心底里認(rèn)同，因此愿意接受和分享。現(xiàn)在小紅書(shū)平臺(tái)房產(chǎn)類筆記發(fā)布數(shù)量同比增長(zhǎng)了161%，“好房種草”的趨勢(shì)非常明顯!

除了內(nèi)容營(yíng)銷，小紅書(shū)還是很多現(xiàn)象級(jí)話題的來(lái)源。比如這兩年非?；馃岬穆稜I(yíng)、飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)等，都是小紅書(shū)起源于小紅書(shū)，隨著傳播逐漸破圈并影響線下行為熱潮的現(xiàn)象級(jí)話題。而房產(chǎn)類，因?yàn)樾〖t書(shū)女性用戶為主，所以女性買(mǎi)房話題非常火熱。因此，小紅書(shū)也是話題營(yíng)銷引爆的絕佳陣地。

03

小紅書(shū)如何賣(mài)房？

種草筆記、關(guān)鍵詞搜索、組合玩法引爆營(yíng)銷新勢(shì)能！

既然小紅書(shū)是這么適合賣(mài)房的一塊少被開(kāi)發(fā)的“藍(lán)海”，那么開(kāi)發(fā)商要如何在小紅書(shū)賣(mài)房？目前主要有達(dá)人種草筆記、關(guān)鍵詞搜索和組合玩法三種方式。

1、達(dá)人種草筆記，影響購(gòu)房決策

達(dá)人筆記，就是開(kāi)發(fā)商通過(guò)達(dá)人發(fā)布打卡或探盤(pán)筆記，輸出項(xiàng)目?jī)r(jià)值，吸引客戶的方法。達(dá)人也分為好幾類，常見(jiàn)主要有流量達(dá)人、專業(yè)達(dá)人和素人達(dá)人。

流量達(dá)人，主要是一些有很多粉絲或流量的網(wǎng)紅小姐姐。他們一般顏值高，拍照好，種草文案吸引人，平常主要輸出的內(nèi)容是美好生活方式，和地產(chǎn)營(yíng)銷的生活方式營(yíng)銷非常契合。這類達(dá)人一般開(kāi)發(fā)商會(huì)直接出費(fèi)用，邀請(qǐng)他們來(lái)樓盤(pán)項(xiàng)目打卡拍照，制造人們向往的生活場(chǎng)景，從感性角度影響前者購(gòu)房者。

專業(yè)達(dá)人，很多是專業(yè)房地產(chǎn)自媒體博主出身，擅長(zhǎng)有理有據(jù)的進(jìn)行區(qū)位分析和樓盤(pán)價(jià)值解讀。他們主要靠專業(yè)筆記內(nèi)容贏得小紅書(shū)用戶的信任，他們的內(nèi)容經(jīng)常被搜索和收藏，作為小紅書(shū)用戶購(gòu)房決策的參考。開(kāi)發(fā)商經(jīng)常會(huì)找她們寫(xiě)筆記或者拍探盤(pán)視頻，深度解讀項(xiàng)目區(qū)位及產(chǎn)品價(jià)值，通過(guò)理性說(shuō)服引導(dǎo)購(gòu)房者決策。

素人達(dá)人，也是就是普通人博主，他們可能沒(méi)有流量也不懂買(mǎi)房，但是他們用心分享生活，能影響身邊的人，地產(chǎn)全民營(yíng)銷用的也是這個(gè)原理。開(kāi)發(fā)商針對(duì)這類達(dá)人常常采取公開(kāi)征集的方式，比如來(lái)樓盤(pán)參加活動(dòng)，然后發(fā)布筆記，根據(jù)流量效果可以獲得不同價(jià)值的獎(jiǎng)品。

碧桂園云湖天境就以達(dá)人探盤(pán)打卡方式，發(fā)布優(yōu)質(zhì)種草筆記，在小紅書(shū)平臺(tái)獲得280w曝光，點(diǎn)擊12w+，互動(dòng)量300余組，實(shí)現(xiàn)購(gòu)房人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。

2、關(guān)鍵詞搜索卡位，精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)需求

上面我們說(shuō)過(guò)，小紅書(shū)已經(jīng)成為年輕人的主要搜索入口。所以小紅書(shū)的關(guān)鍵詞搜索能更精準(zhǔn)的獲客。關(guān)鍵詞也主要分為三類：品牌關(guān)鍵詞、項(xiàng)目關(guān)鍵詞和長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。

以和昌瓏悅項(xiàng)目的關(guān)鍵詞鋪排為例，他的品牌關(guān)鍵就是其品牌名相關(guān)的關(guān)鍵詞，比如“和昌”“鄭州和昌”。項(xiàng)目關(guān)鍵詞就是項(xiàng)目主打的價(jià)值關(guān)鍵詞，比如“低首付”“現(xiàn)房”等。長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，就是購(gòu)房人群長(zhǎng)期會(huì)搜索的熱詞，比如“鄭州買(mǎi)房”和“公寓loft”。通過(guò)這三類關(guān)鍵詞，基本可以精準(zhǔn)鎖客項(xiàng)目目標(biāo)客群。

搜索結(jié)果，除了事先準(zhǔn)備好的筆記內(nèi)容，還可以通過(guò)投放呈現(xiàn)品牌專區(qū)頁(yè)面。小紅書(shū)用戶可以從這里點(diǎn)擊了解品牌、產(chǎn)品戶型和物業(yè)，還在可以直接進(jìn)行咨詢互動(dòng)，也可以直接關(guān)注該品牌賬號(hào)，或者點(diǎn)擊進(jìn)入該品牌賬號(hào)的主頁(yè)查看更多筆記內(nèi)容，深入了解項(xiàng)目。

3、多種組合玩法，創(chuàng)造營(yíng)銷新可能

除了小紅書(shū)特別玩法之外，小紅書(shū)還可以和以往的營(yíng)銷打法組合發(fā)力，讓營(yíng)銷效能得到更大的發(fā)揮。比如碧桂園的“55購(gòu)房節(jié)”就聯(lián)合小紅書(shū)從「前期預(yù)熱-播中助推-播后沉淀」全鏈路進(jìn)行助推，實(shí)現(xiàn)直播曝光超161萬(wàn)，品牌搜索猛漲150%。除了線上玩法的組合，小紅書(shū)營(yíng)銷還可以賦能線下?tīng)I(yíng)銷，比如保利麓谷林語(yǔ)就和小紅書(shū)聯(lián)名，落地線下快閃店，并設(shè)置打卡裝置，吸引大家打卡分享小紅書(shū)，引發(fā)話題傳播。

除了玩法的組合，其實(shí)賬號(hào)和可以組合，發(fā)揮“1+1＞2”的效果。現(xiàn)在小紅書(shū)“1+X+N”的賬號(hào)組合模式已經(jīng)相對(duì)成熟了。也就是開(kāi)發(fā)商通過(guò)集團(tuán)專業(yè)號(hào)打造官方品牌陣地，同時(shí)協(xié)同區(qū)域/項(xiàng)目同步建立專業(yè)號(hào)，進(jìn)行樓盤(pán)價(jià)值輸出，然后由置業(yè)顧問(wèn)、業(yè)主、客戶等個(gè)人號(hào)進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)和圈層影響，最終通過(guò)不同層級(jí)賬號(hào)相互賦能，實(shí)現(xiàn)小紅書(shū)營(yíng)銷效能的最大發(fā)揮。

結(jié)語(yǔ)

2023年地產(chǎn)營(yíng)銷全面轉(zhuǎn)向流量獲客，明源云客也將實(shí)現(xiàn)從「微信端的明源云客」進(jìn)化到「視頻時(shí)代的明源云客」，所以明源云客成為了第一個(gè)擁抱小紅書(shū)的地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。接下來(lái)，明源云客將基于全鏈路的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和小紅書(shū)的流量及內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，圍繞著流量獲客的底層邏輯，在小紅書(shū)布局全域的數(shù)字化產(chǎn)品，高效利用小紅書(shū)的流量紅利，讓流量透明可見(jiàn)顆粒歸倉(cāng)，為廣大開(kāi)發(fā)商尋找第二增長(zhǎng)曲線，制勝地產(chǎn)新周期！