文章來(lái)源：?芋艿和貓說(shuō)

還有大半個(gè)月，我們就將步入2024年。

站在今年的尾巴上回看：消費(fèi)降級(jí)和性價(jià)比始終是主旋律，反觀到營(yíng)銷，如芋艿在刀法峰會(huì)上提到的幾個(gè)關(guān)鍵詞：流量上漲、被逼降價(jià)和市場(chǎng)內(nèi)卷，每一個(gè)詞背后，都代表著營(yíng)銷的一重難題：

• 平臺(tái)流量?jī)r(jià)格繼續(xù)水漲船高，對(duì)大部分品類來(lái)說(shuō)，種草和投流效率也在不斷下降；
• 幾乎每個(gè)平臺(tái)都在逼品牌方降價(jià)：京東、淘寶、拼多多、抖音、盒馬……只能割定價(jià)權(quán)換取流量
• 市場(chǎng)內(nèi)卷不用多說(shuō)，新消費(fèi)們集體退潮，所謂的高凈值人群人群——寶媽、精致女性、年輕白領(lǐng)們，都快不夠分了。

而大家熟悉的解題思路是——品效合一，也并不能有效救場(chǎng)。越來(lái)越多的品牌主發(fā)現(xiàn)：直播吸干了利潤(rùn)，種草也難種出品牌——說(shuō)實(shí)話，品效合一不過(guò)是舍品取效的遮羞布，見(jiàn)舊文：沒(méi)有品效合一，只有品效分離

現(xiàn)在，所謂各種合一的方法都在導(dǎo)向一個(gè)既定事實(shí)：?roi越來(lái)越卡脖子。隨著流量?jī)?nèi)卷、人口紅利消失和消費(fèi)力降級(jí)，難以找到突破口。而長(zhǎng)期忽視品牌的結(jié)果：沒(méi)有積累起品牌認(rèn)知和價(jià)值觀，不能長(zhǎng)久，還容易翻車。

那么，可行的辦法是什么？

我們的回答是：

在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌價(jià)值的前提下，把營(yíng)銷線延伸到產(chǎn)品和用戶端，從人性尋找破劇點(diǎn)，并從時(shí)代的趨勢(shì)和變量里找新的增量空間。

在此戰(zhàn)略下，我們從產(chǎn)品、流量、品牌、人性四個(gè)大板塊，對(duì)明年的營(yíng)銷趨勢(shì)做出判斷和對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略和方法建議，供各大家參考：

產(chǎn)品

“錯(cuò)層性價(jià)比”和“新物種平替”

搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品并重

流量

淘京直播、抖音搜索、小紅書閉環(huán)

短視頻種草：品質(zhì)短劇成為新載體

品牌

品牌主旋律：釋放善意

品牌發(fā)力點(diǎn)：共同成長(zhǎng)

用戶

消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)人群：三“無(wú)”人群

反消費(fèi)主義的“智性美“和”窮開(kāi)心“

一

“錯(cuò)層性價(jià)比”和“多功能平替”

這幾年，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主旋律都是：降價(jià)。

• 主動(dòng)降價(jià)或堅(jiān)持低價(jià)的一路高歌猛進(jìn)——喜茶、盒馬、拼多多、薩莉亞、各家零食折扣店等
• 降價(jià)晚了的慌忙跟上唯恐失去份額——淘寶、京東、山姆等
• 在細(xì)分行業(yè)，8.8和9.9的咖啡殺死了眾多精品咖啡店，299的詞典筆橫掃老牌玩家……

然而，在主旋律里也有不同的音符蹦出：有一些產(chǎn)品看起來(lái)并不低，但也因?yàn)椤靶詢r(jià)比“而得到追捧。原因是”便宜的主觀感知“，而這一感知，來(lái)自于用戶心理賬戶騰挪：

第一個(gè)例子盒馬的Premier黑標(biāo)店，主打高端尖貨產(chǎn)品——來(lái)自澳洲的Coles 8小時(shí)石烤面包、好萊塢明星同款的Sugarfina糖果、鮮活大連海膽現(xiàn)開(kāi)現(xiàn)吃、新出道的貓山王榴蓮千層等。很有意思，他們的口號(hào)是“高貴不貴”，什么叫不貴？跟一般超市比當(dāng)然是貴。但盒馬重新“打造”了性價(jià)比的參考系：烘培面包，對(duì)比上海的小眾烘培店的高價(jià)甜點(diǎn)；進(jìn)口海鮮，對(duì)比日料店里的生鮮料理……這樣，原本有能力消費(fèi)后者的，也會(huì)被顯而易見(jiàn)地價(jià)廉物美所吸引。這就是錯(cuò)層性價(jià)比的第一種類型：原來(lái)不屬于同一類型，在某個(gè)價(jià)值點(diǎn)上也能對(duì)比性價(jià)比。

第二個(gè)來(lái)自jelly cat熱潮。Jellycat原本是安撫小朋友的毛絨玩偶：長(zhǎng)相可愛(ài)，皮毛柔軟?，F(xiàn)在，年輕人們流行起來(lái)養(yǎng)jelly cat，把它們當(dāng)成寵物來(lái)玩“養(yǎng)成游戲”。背后是治愈和安撫自己的需求。但別忘了，在毛絨玩偶的品類里，jellycat可不便宜，基本都要百元以上。但對(duì)比養(yǎng)寵物，無(wú)論所付出的成本還是耗費(fèi)的心力成本，都要明顯“更劃算”。這又是一個(gè)“錯(cuò)層性價(jià)比”的類型，因?yàn)榉?wù)對(duì)象和使用形式的改變，而被賦予更高的價(jià)值。

第三個(gè)例子是我們都熟悉的lululemon，隨著輕戶外活動(dòng)和citywalk的流行，它逐漸成為中產(chǎn)替代輕奢和潮牌們的新選擇，比大幾千上萬(wàn)的價(jià)格更友好，還更加有松弛感和運(yùn)動(dòng)的隨意性。

總結(jié)一下，錯(cuò)層性價(jià)比的三種模式：

第一：回歸到底層價(jià)值對(duì)比

第二：改變?cè)心繕?biāo)人群以及對(duì)應(yīng)的價(jià)值供給

第三：隨著社會(huì)流行風(fēng)尚的變化，某些產(chǎn)品成為新偏好

對(duì)于第一點(diǎn)，要求我們尋找相同本質(zhì)的更高錨點(diǎn)；第二點(diǎn)，通過(guò)洞察“用戶如何使用產(chǎn)品解決任務(wù)”，找到新的用戶人群和價(jià)值點(diǎn)；第三點(diǎn)，緊跟追隨或主動(dòng)引導(dǎo)文化潮流趨勢(shì)，例如對(duì)當(dāng)代年輕人對(duì)松弛、退路、自由的追求。

而另一種“看起來(lái)更便宜“的方式，則是”多功能平替“，也就是一個(gè)產(chǎn)品可延展的平替能力越豐富，越能在市場(chǎng)內(nèi)卷的時(shí)期獲得機(jī)會(huì)。例如薩莉亞，在不同時(shí)段“扮演”不同角色：正餐是西餐店平替，下午是咖啡店的平替（飲料只要8元一杯，還可以續(xù)杯）；晚上還賣酒，又是小酒館的平替。閨蜜機(jī)的邏輯也是如此，能扮演平板、電視機(jī)、健身鏡、高品質(zhì)音箱等貴價(jià)家電的平替。

注意，在這里的平替，是單純橫向價(jià)值對(duì)比單一對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，都有性價(jià)比（閨蜜機(jī)VS健身鏡），而不是一堆功能堆砌，說(shuō)總價(jià)有優(yōu)勢(shì)——可別認(rèn)為消費(fèi)者好糊弄。因此，在產(chǎn)品階段，得“既要又要”，既要找到產(chǎn)品的功能延展空間，又要找到每一個(gè)維度的對(duì)標(biāo)參考坐標(biāo)。

從我們的判斷來(lái)看，隨著消費(fèi)者獲取商品信息的能力越來(lái)越強(qiáng)，以及更開(kāi)放成熟的消費(fèi)心態(tài)，無(wú)論產(chǎn)品擁有“錯(cuò)層性價(jià)比”還是“多功能平替”，都會(huì)在2024年都有更大的吸引力，甚至溢價(jià)能力。

二

搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品并重

在芋艿《人人都需要學(xué)一點(diǎn)營(yíng)銷心理學(xué)》課程里，重點(diǎn)介紹過(guò)搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品兩種類型：

前者針對(duì)用戶的顯性問(wèn)題，對(duì)應(yīng)提供解決方案；后者則是在體驗(yàn)中緩解用戶的苦悶心情（自己都可能并未察覺(jué)）。

從流量獲取來(lái)看，前者主要承接品類需求，搜索和定向的流量獲取方式；后者主要是內(nèi)容場(chǎng)景體驗(yàn)來(lái)獲客，給予用戶代入感來(lái)傳達(dá)“緩解內(nèi)心苦悶”的感知。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)供給側(cè)和流量?jī)r(jià)格都水漲船高的局面，同時(shí)布局搜索和體驗(yàn)型產(chǎn)品，是達(dá)成份額+利潤(rùn)雙重目標(biāo)的典型路徑，不少品牌都在布局。

最典型就是連鎖咖啡品牌，美式、拿鐵做10元以內(nèi)的低價(jià)滿足剛性需求（搜索型，滿足提神作用），瘋狂創(chuàng)新聯(lián)名打爆款滿足社交需求（體驗(yàn)型，緊跟話題的社交需要），順便把價(jià)格做高。便利店也開(kāi)始往這個(gè)方向轉(zhuǎn)型，羅森、711、全家，不僅要把自己承接便利購(gòu)買需求的基本盤做好，也越來(lái)越卷自營(yíng)產(chǎn)品高頻上新和各色聯(lián)名，滿足年輕人對(duì)新奇感的探索需求。

企業(yè)在布局搜索型和體驗(yàn)型產(chǎn)品的時(shí)候，為保證整個(gè)鏈路的成本最優(yōu)，要么供給側(cè)應(yīng)該是同一原料或同一核心技術(shù)，比如閨蜜機(jī)和學(xué)習(xí)機(jī)，都是小度的AI多模對(duì)話能力，要么就是人群是同一類人的不同需求，比如年輕人對(duì)咖啡、對(duì)便利店，都有解決問(wèn)題和獲得體驗(yàn)的雙重需求。

而在另一端，搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品，從品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)包裝到用戶溝通、營(yíng)銷策略又應(yīng)該是完全不同的。

關(guān)于如何推廣搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品（包括信心型產(chǎn)品），芋艿的課程《人人都應(yīng)該學(xué)一點(diǎn)營(yíng)銷心理學(xué)》的第一部分就有對(duì)應(yīng)完整的方法和案例。

順便提一嘴，近1-2年里，我們自己最關(guān)鍵的底層思考迭代，都集中在這個(gè)系列的課程里。大家可以回復(fù)“心理”獲取課程。

三

淘京直播、抖音搜索、小紅書閉環(huán)

淘寶直播、抖音看后搜和小紅書閉環(huán)電商，是芋艿認(rèn)為在2024年，流量側(cè)最值得重視和發(fā)力的三個(gè)平臺(tái)。

1、淘寶直播

今年是淘寶店播的爆發(fā)元年。從“售前顧問(wèn)”角色已經(jīng)成功向“經(jīng)營(yíng)工具”轉(zhuǎn)化。也是今年雙十一為數(shù)不多的數(shù)據(jù)亮點(diǎn)：在11.11的0點(diǎn)之前，淘寶已經(jīng)產(chǎn)生的58個(gè)破億直播間中，有38個(gè)是店播，占比接近六成。

對(duì)淘寶而言，店播是篤定且大力押注的戰(zhàn)場(chǎng)。

第一，和淘寶大力推動(dòng)的低價(jià)策略高相關(guān)：商家要做好店播，拿到平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)流量，必須對(duì)應(yīng)做好店播的福利、優(yōu)惠政策，給出和抖音對(duì)標(biāo)的價(jià)格政策。因此，對(duì)消費(fèi)者而言，更容易形成“淘寶直播也很便宜”的印象和心智。

第二，相對(duì)于達(dá)播，店播更容易發(fā)揮淘寶在電商私域方面的優(yōu)勢(shì)，不僅能幫助商家精準(zhǔn)獲客，還能順理成章地轉(zhuǎn)化為店鋪會(huì)員，形成留存復(fù)購(gòu)。

談到直播，順便就再說(shuō)下抖音自播。我們認(rèn)為，“自播達(dá)播化”是店家突破流量?jī)?nèi)卷平瓶頸的方法：純靠打折難以維持（淘寶、京東一樣要求折扣）、平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容質(zhì)量的考核加碼。Zara的T臺(tái)式直播做了一個(gè)打樣（在成本控制、可持續(xù)性上還有很大的探索空間），但后續(xù)一定會(huì)出現(xiàn)更多可看性強(qiáng)、自成風(fēng)格的直播間。

2、抖音搜索

很多營(yíng)銷大V，去年年底就開(kāi)始為抖音貨架電商站臺(tái)，但說(shuō)實(shí)話，從我們的今年實(shí)操體感而言，表現(xiàn)平平?！舅阉?購(gòu)買】的心智，并沒(méi)有那么容易進(jìn)行遷移。

早在今年年中，就有商家對(duì)媒體反饋：

“失去直播和短視頻場(chǎng)景，用戶很難直接通過(guò)商城和店鋪進(jìn)行成交，這使得無(wú)法撬動(dòng)自然流量，最終整體的增長(zhǎng)效果并不明顯?！贝送猓ㄟ^(guò)搜索而來(lái)的商城的用戶，有很強(qiáng)的比價(jià)心理，會(huì)搜索購(gòu)買更便宜的同款產(chǎn)品，也促使商家們?cè)趦r(jià)格上進(jìn)一步內(nèi)卷，擠兌彼此的生存空間。

然而，在對(duì)明年的預(yù)測(cè)里，芋艿仍然把抖音搜索放在流量的紅利池，原因在于，抖音平臺(tái)今年向品牌推廣的【看后搜】（看完短視頻，通過(guò)品牌設(shè)置的小藍(lán)詞，點(diǎn)擊搜索觸達(dá)商品或品牌主頁(yè)或者是其他相關(guān)內(nèi)容）經(jīng)過(guò)產(chǎn)品化打磨，還是有一定的爆發(fā)潛力。

看完短視頻后，小藍(lán)詞引導(dǎo)用戶主動(dòng)搜索，這一鏈路不僅相對(duì)鏈接或直播間更自然友好（很多用戶對(duì)掛車視頻已經(jīng)免疫，流量越來(lái)越難看），而從品牌角度，種草興趣的量化指標(biāo)也更加明確，還能把商品卡的權(quán)重提升，且積累用戶高意愿的精確量化數(shù)據(jù)。

明年，抖音將發(fā)力各類娛樂(lè)內(nèi)容，「看后搜」結(jié)合植入場(chǎng)景，可以更加豐富和延展性，比如“**同款”、“**平替”或者更有趣的表達(dá)方式。

3、小紅書閉環(huán)電商

小紅書經(jīng)過(guò)這一年的探索，無(wú)論是濃墨重彩的買手店直播，還是暗自發(fā)力的店鋪閉環(huán)電商（筆記+直播帶貨），表現(xiàn)都不錯(cuò)，探索初見(jiàn)成效。小紅書用戶是有一定特殊性的，相對(duì)于價(jià)格敏感人群，更看重產(chǎn)品的品質(zhì)，也更有對(duì)人設(shè)的忠實(shí)和粘性。因此，尤其對(duì)非標(biāo)品、相對(duì)高價(jià)產(chǎn)品、虛擬商品、本地生活服務(wù)等品類而言，在小紅書平臺(tái)的閉環(huán)營(yíng)銷效率可能更高。

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，小紅書閉環(huán)電商的發(fā)力點(diǎn)主要包括兩個(gè)方面：

第一還是內(nèi)容能力，好的內(nèi)容能長(zhǎng)效（甚至好幾個(gè)月）有帶貨能力，無(wú)論自建賬號(hào)還是投放達(dá)人，內(nèi)容是重中之重。而這兩者，自建賬號(hào)的意義更重要，因?yàn)槟芎陀脩艚㈤L(zhǎng)線信任，不斷增強(qiáng)轉(zhuǎn)化砝碼；

第二是平臺(tái)政策，小紅書平臺(tái)和商家溝通的界面還是比較友好的，可抓住平臺(tái)政策的傾斜方向，比如店鋪直播、節(jié)點(diǎn)類活動(dòng)IP等，能獲得不錯(cuò)的流量扶持。另外根據(jù)我們的初步探索（還待驗(yàn)證），相對(duì)于廣告信息流，電商后臺(tái)的流量投放效率更高。

四

短視頻種草：品質(zhì)短劇成為新載體

早在2022年的時(shí)候，芋艿就曾提醒品牌方和合作伙伴，要提前關(guān)注和布局短?。?/p>

而在今年年初，我們也與短劇女王姜十七合作，當(dāng)時(shí)性價(jià)比很高，當(dāng)時(shí)效果確實(shí)不錯(cuò)。

今年短劇瘋狂爆發(fā)，包括愛(ài)優(yōu)騰平臺(tái)短劇、抖音品質(zhì)短劇和小程序短劇。其中抖音品質(zhì)短劇，是我們認(rèn)為最合適品牌合作的一類形式——品相更好、有一定賬號(hào)的IP權(quán)重積累、人群資產(chǎn)沉淀，并能夠和后續(xù)商業(yè)鏈路掛鉤。

黑牛影記認(rèn)為：種草劇的作用約等于“星圖達(dá)人”，都是為了把機(jī)會(huì)人群轉(zhuǎn)為“A3人群（種草人群），從而可以把這波人群圈選，用投放的方式高效觸達(dá)，導(dǎo)流進(jìn)直播間，完成收割形成轉(zhuǎn)化閉環(huán)。因此，從需求來(lái)看，種草劇不是品牌方新?tīng)I(yíng)銷預(yù)算的增加，而是原有種草預(yù)算的騰挪。

而我們認(rèn)為，同作為短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的方式，相對(duì)星圖達(dá)人合作，短劇種草還是有更大的心智復(fù)利優(yōu)勢(shì)：星圖達(dá)人種草，一般是一次性合作，同一個(gè)IP沒(méi)辦法多次累積達(dá)到重復(fù)影響的效果。然而，短劇可以做到——類似綜藝欄目或者電視劇集植入廣告的效果，且可定制性更強(qiáng)。

在這里，也要提醒品牌方，現(xiàn)在短劇品質(zhì)、制作能力、商業(yè)化能力都良莠不齊，而頭部IP價(jià)格確實(shí)不低。因此，可以考慮用選團(tuán)隊(duì)的方式來(lái)選?。ǘ侨缧菆D達(dá)人的選號(hào)邏輯）——因?yàn)槎虅⌒袠I(yè)流動(dòng)性很強(qiáng)（比如前咪蒙團(tuán)隊(duì)的骨干，已從銀色大地離開(kāi)自己創(chuàng)業(yè)），而爆款的幾率更依賴內(nèi)容而非粉絲，因此，品牌可采取“追團(tuán)隊(duì)而非追IP”的方式，甚至指定優(yōu)秀的編劇合作，從而在控制風(fēng)險(xiǎn)、降低成本的同時(shí)，增加爆款幾率。

五

品牌主旋律：釋放善意

歷數(shù)今年在品牌層面獲得認(rèn)可和好感的品牌，有一個(gè)重要的關(guān)鍵詞是：善意。

白象持續(xù)對(duì)殘障人士的關(guān)懷并付之于行動(dòng)；胖東來(lái)把“培養(yǎng)員工健全的人格”寫在企業(yè)價(jià)值觀里，并在工資分紅、日常管理等貫徹執(zhí)行，一封嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查報(bào)告更能體現(xiàn)背后的關(guān)懷。

經(jīng)過(guò)幾年疫情，且當(dāng)下仍處于巨大的不確定中，人們的內(nèi)心是非常敏感的，而“善意“正是承托這份敏感的寬厚手掌。

關(guān)于品牌善意的釋放，第一原則一定是由內(nèi)而外的，從品牌價(jià)值觀的構(gòu)建到組織內(nèi)貫徹再到對(duì)外的行動(dòng)。而在品牌價(jià)值塑造上，可重點(diǎn)考慮三個(gè)層面：

第一層，是面向員工的善意。同為打工人，越來(lái)越多人篤行，對(duì)自家員工好是成為“好公司”的必備條件。老鄉(xiāng)雞的爆火，正是從董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工辭職信開(kāi)始。

第二層，是面向消費(fèi)者和用戶釋放善意。例如蜂花，不僅提供實(shí)惠低價(jià)的產(chǎn)品，還把消費(fèi)者當(dāng)自己人，坦率真誠(chéng)。

提醒：對(duì)服務(wù)型企業(yè)，要特別注意員工和用戶之間的微妙平衡關(guān)系，比如最近引發(fā)爭(zhēng)議的海底撈——“逼迫”全體員工跳科目三去滿足客戶需求，雖是寵愛(ài)用戶，也隱含了欺壓?jiǎn)T工的道德風(fēng)險(xiǎn)。

第三是面向社會(huì)的善意，即超越企業(yè)自身利益相關(guān)方，關(guān)注當(dāng)下人類社會(huì)的共同命題，主動(dòng)提供解決方案。

目前最優(yōu)路徑應(yīng)該是：

企業(yè)應(yīng)該以發(fā)起人的身份，在自行自踐的基礎(chǔ)上，或以平臺(tái)和資源提供方的身份，或以構(gòu)建社區(qū)和組織的方式，最廣泛地召集員工、用戶和合作伙伴參與，不僅能讓品牌價(jià)值觀更有穿透和凝聚力，也能撬動(dòng)口碑和傳播最大化——巴塔哥尼亞（地球保護(hù)）、珀萊雅（反校園暴力）等都是很好的示范。

六

品牌發(fā)力點(diǎn)：共同成長(zhǎng)

芋艿的文章有提到：在今年，精神股東火了：無(wú)論是初創(chuàng)期的品牌還是個(gè)人IP，都在以一種尋求和目標(biāo)用戶溝通成長(zhǎng)的方式，來(lái)獲得支持，甚至切實(shí)可依的幫助。

精神股東們?cè)敢夂推放乒餐砷L(zhǎng)，背后是歸屬感和重建信心。前者好理解，后者是在超越個(gè)體既定的價(jià)值評(píng)估體系之外（公司、學(xué)校等），給自身能力、想法獲得一個(gè)可驗(yàn)證的“實(shí)驗(yàn)場(chǎng)“，如果在幫助品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中，想法被采納、甚至驗(yàn)證成功，對(duì)于自身是一個(gè)巨大的激勵(lì)，甚至幫助重拾信心。

那么，品牌該如何設(shè)計(jì)和用戶溝通成長(zhǎng)的路徑？

我們把整個(gè)路徑分為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段：后援團(tuán)模式

從0到1的成長(zhǎng)歷程中，品牌和粉絲、早期用戶的關(guān)系，有點(diǎn)類似養(yǎng)成偶像的成長(zhǎng)初期：雙方之間有通暢的交流通道，可以就各種問(wèn)題就行交流、求助、意見(jiàn)征詢和反饋回饋等。

當(dāng)然，這也是彼此感受最好、最舒服的一種狀態(tài)：

1、品牌方的需求是最明確的，比如需要提供**建議或者**幫助；

2、雙方更以一種平等的姿態(tài)進(jìn)行交流；

3、粉絲和用戶更容易得到來(lái)自品牌的直接反饋。第二個(gè)階段：運(yùn)營(yíng)活動(dòng)IP化在這個(gè)階段，共同成長(zhǎng)的情景開(kāi)始復(fù)雜化：一對(duì)一、一對(duì)多的溝通模式都面臨著挑戰(zhàn)，品牌也無(wú)法和用戶進(jìn)行個(gè)性化的交流。因此，要把共同成長(zhǎng)的屬性沉淀在私域和自有陣地，必須打造“可參與”的固定通道，我們建議，以IP活動(dòng)的方式運(yùn)作。有一個(gè)很好的例子是跳海酒館。它在最早期就是靠著忠實(shí)粉絲和社群發(fā)展起來(lái)，包括共同經(jīng)營(yíng)酒館等。但是后期越做越大，就必須把固定的運(yùn)營(yíng)方式IP化：

（1）新店直播：在新店啟動(dòng)的時(shí)候會(huì)全程直播過(guò)程；并做用戶征集，包括怎么裝修、擺設(shè)選哪些等。（2）開(kāi)放招聘：就是把打酒師的機(jī)會(huì)給到每個(gè)用戶，讓他們可以用兼職的方式體驗(yàn)做酒館老板。

（3）個(gè)人策劃：定期邀請(qǐng)用戶利用酒館場(chǎng)地自己策劃活動(dòng)，比如個(gè)人作品展、競(jìng)賽游戲、社交派對(duì)等。

第三個(gè)階段：分區(qū)管理

在這個(gè)階段，用戶和粉絲已經(jīng)很多，無(wú)論是后援團(tuán)還是運(yùn)營(yíng)IP都難以有效承接。這個(gè)時(shí)候，就需要根據(jù)不同用戶的屬性、融入度進(jìn)行分區(qū)管理，從淺到深的參與度，都能感受到共同成長(zhǎng)的愉悅，從而持續(xù)成為品牌人群。

比如麥當(dāng)勞，它在不同平臺(tái)，布局不同的策略邀請(qǐng)用戶“共同成長(zhǎng)”：

在微博，邀請(qǐng)麥門粉絲各種玩梗；

在小紅書，邀請(qǐng)鐵粉們積極創(chuàng)造，為麥當(dāng)勞發(fā)各種短平快的“朋友圈”；

在B站，up主們作為“喜歡麥當(dāng)勞的kol”，進(jìn)行深度體驗(yàn)和分享；

……

分區(qū)管理既可以針對(duì)不同社交平臺(tái)來(lái)設(shè)計(jì)，也可以根據(jù)會(huì)員體系來(lái)布局，關(guān)鍵是要建立緊密而順暢的溝通模式，并為用戶提供不同程度的情緒價(jià)值和參與感，讓“成長(zhǎng)”屬性持續(xù)延續(xù)。

七

新消費(fèi)機(jī)會(huì)人群：三“無(wú)”人群

在今年，一個(gè)確定的走向是，新中產(chǎn)的溢價(jià)消費(fèi)能力正在變?nèi)?，并與基本盤的大眾人群開(kāi)始交融。在這個(gè)大背景下，不少品牌更精細(xì)化地切割目標(biāo)人群，尋找潛在增量的機(jī)會(huì)——有可能貢獻(xiàn)高利潤(rùn)的人群。

根據(jù)簡(jiǎn)愛(ài)聯(lián)合創(chuàng)始人劉睿之的分類，從人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前的新機(jī)會(huì)人群主要是“三無(wú)人群“：沒(méi)有工作的畢業(yè)生、不戀不婚不育的打工人、沒(méi)有孫子帶的銀發(fā)族。

這三類人群的共同點(diǎn)在于，在精力和消費(fèi)力層面，有一定富余量：時(shí)間沒(méi)有被占滿，有探索新消費(fèi)場(chǎng)景的意愿，而必選消費(fèi)支出少，有非剛性支出的空間。

而相比前兩類人群（對(duì)花錢和支出還是比較敏感），芋艿認(rèn)為，沒(méi)有孫子帶的銀發(fā)族或者說(shuō)是新活力長(zhǎng)者（50-60+，身體活力好），是其中最有潛力的消費(fèi)人群。他們的財(cái)富積累相對(duì)厚實(shí)，心態(tài)相比上一代更加開(kāi)放，對(duì)于自身的補(bǔ)償性消費(fèi)有動(dòng)機(jī)，更生動(dòng)地描繪，是“興致勃勃地?fù)肀率挛锖蜐M足自我的一群人”。從拼團(tuán)到直播，加上疫情期間的“網(wǎng)購(gòu)培訓(xùn)“，對(duì)各類線上玩法也越來(lái)越熟悉和主動(dòng)。

在這里，品牌方可以重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)方面：

其一，豐富產(chǎn)品或服務(wù)類型，新活力長(zhǎng)者的需求更加豐富和多元化，除了健康和醫(yī)療保健，還有知識(shí)、娛樂(lè)、旅行、社交等等，目前仍處于供給需求不平衡的局面，用戶迫切期待更多產(chǎn)品和服務(wù)。

其二，溝通模式創(chuàng)新，新活力長(zhǎng)者們，并不希望自己和“老“輕易劃上等號(hào)，事實(shí)上，他們的精力、活力甚至學(xué)習(xí)能力，并不輸年輕人。而以往的粗暴分類，把50+、60+以上一股腦地定義為老年產(chǎn)品，和他們的自我定位存在巨大的鴻溝，也意味著具有潛在的空白機(jī)會(huì)帶：如果品牌能夠洞察這份敏感的心思，并在賣點(diǎn)傳遞、溝通方式中進(jìn)行改變和調(diào)整，能極大提升現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)的吸引力。

八

反消費(fèi)主義的“智性美”和“窮開(kāi)心”

大家對(duì)消費(fèi)主義和品牌套路越來(lái)越敏感，尤其年輕人在消費(fèi)上更加“精進(jìn)”，反消費(fèi)主義的呼聲和行動(dòng)也水漲船高。值得注意的是，和“一塊錢掰成幾塊花”的節(jié)約套路不同。這一代人面對(duì)著收縮消費(fèi)減少開(kāi)支精打細(xì)算的命題，處處流露“智性的優(yōu)雅“和”充滿趣味的探索方式“。

• 選擇自己做飯而減少外賣、外食開(kāi)支，但烹飪的儀式感和精致感不能少；比有一位月薪5000元的朋友，發(fā)起#10塊錢做一頓飯#的挑戰(zhàn)，雖然錢少，但做出來(lái)賣相很不錯(cuò)，引來(lái)了10萬(wàn)+粉絲的圍觀；
• 再比如，專門針對(duì)“old money”、“new money”，大家自創(chuàng)了一種“沒(méi)錢風(fēng)”穿搭，成為一種潮流趨勢(shì)；
• 用“精致?lián)浮暗姆绞?，把?jì)算開(kāi)支、尋找優(yōu)惠、DIY動(dòng)手作為日常經(jīng)營(yíng)生活的樂(lè)趣，既能游刃有余找到最佳消費(fèi)選擇，又能展示自己的智慧。
• “假裝存錢法“，即假裝自己有一些特別的存錢開(kāi)支，比如養(yǎng)一只貓、懷孕、開(kāi)一個(gè)蛋糕店等等。按照對(duì)應(yīng)需要的開(kāi)支，把錢一筆筆存起來(lái)，不僅有意思好堅(jiān)持，而且開(kāi)了腦洞還能啟發(fā)真正的靈感，并創(chuàng)造有意思的傳播素材。

這些充滿智慧、腦洞和靈感的做法，也能給到品牌不少啟示：

是粗暴地打折，還是抓住“智慧”、“趣味”的心態(tài)趨勢(shì)，讓折扣和低價(jià)變得更有意思？比如，用“幫助用戶虛構(gòu)存錢”的方式，去打折或提供老用戶積分福利；推出“沒(méi)錢風(fēng)”的系列包裝單品，主打有趣又劃算；和有趣的省錢達(dá)人們合作，共創(chuàng)對(duì)有意思的內(nèi)容或發(fā)起活動(dòng)。

在這里，有沒(méi)有風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的熟悉感，想到多年前的全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)：省錢可以，但絕不能庸俗和計(jì)較，美、智性、靈感和想象力，才能讓這件事?lián)碛泻侠硇院枉攘Α?/p>

彩蛋

最后，補(bǔ)一個(gè)彩蛋。談及今年現(xiàn)象級(jí)火爆的情景，很多都離不開(kāi)線下：淄博燒烤、各地爆火的演唱會(huì)、夜市和社區(qū)小店、citywalk、各種零食節(jié)、面包節(jié)等。有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：在線上，人們往往理性清醒貨比三家，但在線下往往頭腦發(fā)熱馬上掏錢。原因是，場(chǎng)景的融入感和感染力，足以激發(fā)更強(qiáng)的興趣、意愿和動(dòng)力——情感大腦比理性大腦更有控制力。

對(duì)品牌而言，線下場(chǎng)景營(yíng)銷，更容易成為變現(xiàn)池或是利潤(rùn)池。而在其中，低成本運(yùn)作、批量可復(fù)制性的商業(yè)模式是至關(guān)重要的。在具體做法上，場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)、多方合作、IP綁定等路徑，比單一打造爆款創(chuàng)意或事件，更有實(shí)際可行性。

最后的最后，還是那句話，所有的商業(yè)機(jī)會(huì)，背后都是人性。

在流量精耕細(xì)作的今天，我們可以按照標(biāo)簽、特征和行為定位到任何一個(gè)用戶，而ta能否成為你的用戶，關(guān)鍵就在于我們是否可以準(zhǔn)確洞察人心，并基于人心設(shè)計(jì)方案。

這不僅僅是內(nèi)容營(yíng)銷或者投流素材需要注意的，而應(yīng)該貫穿在產(chǎn)品、渠道、用戶溝通的全聯(lián)路環(huán)節(jié)，這也是今年我們要打造這門課——《人人都應(yīng)該學(xué)一點(diǎn)營(yíng)銷心理學(xué)》的原因，這個(gè)名字看起來(lái)好像有點(diǎn)簡(jiǎn)單，但內(nèi)容依舊是體系化的，并在每一節(jié)課里，都提供基于人性的營(yíng)銷方法和具體案例。

學(xué)完這門課，相信大家能跳脫流量的桎梏，從一個(gè)新的角度去規(guī)劃營(yíng)銷的思路和打法，從而極大提升效率。馬上到了一年一度的規(guī)劃季，我們相信，這門課也能為你提供最適合當(dāng)代環(huán)境和人心趨勢(shì)的模型和方法。