文章來源：?現(xiàn)代廣告雜志社

| 摘 要 | 在社交媒體興盛的今天，網(wǎng)絡輿論已成為塑造民主意識的核心力量，開放性和言論自由成為公共領域真實性的體現(xiàn)。然而，傳統(tǒng)公共領域中的女性議題往往被權力結構所掩蓋，缺乏足夠的可見度。雖然互聯(lián)網(wǎng)提供了發(fā)聲的空間，但性別偏見的根源依然牢固。本研究以小紅書為核心，通過身份認同理論，探討了該平臺如何促進女性用戶群體的聚合，并通過這一聚合機制在網(wǎng)絡公共領域中推動性別角色的多維再塑。小紅書借助于個性化偏好分享的推動，深化了用戶間的共鳴，為女性創(chuàng)造了表達自我和互動交流的新空間。盡管商業(yè)化傾向和內容質量控制構成挑戰(zhàn)，以及傳統(tǒng)觀念對性別平等的限制，小紅書展現(xiàn)了其在公共領域實踐的潛力，同時為營銷策略的創(chuàng)新提供了重要啟示。

|?關 鍵 詞 |?小紅書 公共領域 身份認同 廣告營銷

| Abstract | In the era of flourishing social media, online public opinion has become a pivotal force in shaping democraticconsciousness, with openness and freedom of speech serving as hallmarks of authenticity in the public sphere. However,women’s issues within the traditional public sphere are often obscured by power structures, leading to insufficient visibility.Despite the internet providing a platform for expression, deep-seated gender biases remain entrenched. This study centerson Xiaohongshu and employs identity recognition theory to examine how the platform fosters the aggregation of femaleuser groups and, through this aggregation mechanism, propels the multidimensional recasting of gender roles within theonline public sphere. Xiaohongshu, driven by personalized preference sharing, has intensified the resonance among users,carving out a new space for women to express themselves and engage in interactive communication. Despite challengesposed by commercial tendencies, content quality control, and traditional views that constrain gender equality, Xiaohongshuhas demonstrated its potential in the practice of the public sphere. Furthermore, it provides significant insights for theinnovation of marketing strategies.

|?Keywords |?Xiaohongshu public sphere identity recognition advertising and marketing

01?

性別話語與公共領域的互文性分析

1.1 哈貝馬斯視域下的性別與公共領域

“公共領域”這一學術概念始源于美國社會學家約翰·杜威和德裔哲學家漢娜·阿倫特的理論體系。他們將公共領域視作一個中立的、開放的空間，一個能夠容納公民參與、表達觀點和交換思想的場所，旨在維護和塑造民主的價值觀和社會理念。在此場所中，個體得以展現(xiàn)自我，同時與他人交往和溝通，共同為社會進步提供方向。

杰根·哈貝馬斯在《公共領域的結構轉型》中，為公共領域的概念賦予了更深的層次和更廣的維度。對他而言，公共領域不僅僅是公開討論的場所，它更是私人領域與公

共權力機關之間的橋梁。這個觀念隨著資產階級社會的崛起得到了強化，因為在這種社會結構中，私人對公共權力的訴求和期望正在逐漸增強。哈貝馬斯通過對公共領域的描述，揭示了社會力量的重構和重新分配的趨勢。

在數(shù)字化時代的背景下，這種力量重構變得尤為顯著。網(wǎng)絡技術使得公共領域的界限變得模糊，傳統(tǒng)的公共空間和虛擬的交互空間逐漸交織在一起。這種轉變對公共領域的構造和功能產生了深遠的影響。如今，人們可以更容易地參與公共事務，發(fā)聲、交流和影響公共政策。這種技術進步不僅為公共領域帶來了新的挑戰(zhàn)，也為其注入了新的活力。

然而，雖然哈貝馬斯關于公共領域的理論為探討公眾的政治參與和信息交流提供了有力的框架，但在其構建中似乎忽視了一些與性別相關的關鍵議題。對于這一缺失，作為當代女性主義思想的代表，南?！じダ诐珊铜偂ぬm德斯對哈貝馬斯的公共領域理論提出了深入的批判。她們認為哈貝馬斯的公共領域模型展現(xiàn)了一個非常理想化的狀態(tài)，而在實際的社會結構中，這一理想化的狀態(tài)卻很難實現(xiàn)。尤其在公共與私人領域的交互中，性別權力關系呈現(xiàn)出明顯的不平等。即使在所謂的開放、公平的公共領域中，其實質往往還是被男性主導的權力結構所影響。這種權力結構不僅體現(xiàn)在對話和決策的過程中，也延伸到了公共領域的形成和發(fā)展。從這個角度出發(fā)，公共領域中的性別平等并不是真正意義上的平等，而更多的是一種社會構建的表象。而這種表象背后，隱藏著深層次的性別權力關系和結構性的偏見。

因此，在公共領域中，話語權的掌握和分配確實呈現(xiàn)出明顯的性別差異。男性在其中的主導地位并非單純基于數(shù)量，而更多地體現(xiàn)在對話題的定義、議題的選擇以及討論的深度上。在歷史長河中，許多重要的公共議題都被定義為“男性話題”，而女性關心的議題往往被歸類為“私人”或“家庭”范疇。并且，此種現(xiàn)象不僅體現(xiàn)在話題的選擇上，還表現(xiàn)在公共討論的方式和風格上。女性的聲音常常被標簽為“情感化”或“非理性”，而男性的聲音則被普遍認為是“客觀”和“有邏輯的”。這種固化的性別刻板印象不僅限制了女性在公共議題上的表達，更削弱了其話語權的影響力。更為關鍵的是，這種性別化的話語權分配，反映了一個深層次的社會結構問題：即公共領域與私人領域的劃分在本質上就存在著性別偏見。按照這種劃分，男性被認為是公共生活的主體，而女性則被視為家庭和私人生活的中心。這種劃分為男性在公共領域中的主導地位提供了結構性的支持，同時也制約了女性的公共參與和影響力。

總體來看，哈貝馬斯的理論盡管為公共領域提供了豐富的內涵和外延，但在性別議題上的“盲點”反映了其理論背景下的社會文化假設。女性主義者的批評不僅僅是針對一個單一理論的挑戰(zhàn)，更是對傳統(tǒng)社會科學研究中性別假設的一次系統(tǒng)性反思。為了應對這一挑戰(zhàn)，未來的公共領域研究需要更為深入地探討性別、權力和話語之間的復雜關系。這不僅僅是為了增加理論的完整性和深度，更是為了確保公共領域理論能夠真正反映社會的多元性和復雜性，為公共參與和公共政策制定提供更為堅實的理論基礎。

1.2 媒體生態(tài)中的性別分層與公共參與

近年來，社交媒體平臺，特別是微博和知乎，已經逐漸成為信息傳遞和公共議題討論的主要場所。許多觀察者和研究者曾認為這些平臺是現(xiàn)代“公共領域”的代表，因為它們在理論上提供了平等、理性和嚴肅的交流空間。但深入觀察，便會發(fā)現(xiàn)這種初步的評價可能過于樂觀。具體來說，這些社交媒體的討論機制——例如算法驅動的內容推薦、用戶評分系統(tǒng)等——以及其用戶群的特定構成，都可能影響其作為公共領域的功能性。這些因素限制了用戶的多樣性和議題的廣泛性，從而導致平臺的某種偏見或優(yōu)先關注的議題。因此，當與哈貝馬斯的“讓所有人看得真真切切的”公共領域理論相對照時，這些社交媒體平臺與他所設想的開放、多元、真實的公共討論空間之間，尚存在不小的差距。

具體而言，當探討微博這樣的主流信息傳播平臺時，應考慮其展現(xiàn)的性別分布及其深層社會文化意涵。雖然從表面數(shù)字看，女性用戶似乎在整體上占有數(shù)量優(yōu)勢，但在官方媒體賬號與政府官微的關注者分布中，男性比例意外得更高。另外，注重內容質量的知乎問答社區(qū)亦呈現(xiàn)出不均等的性別分布，男性用戶比例為 56%，超過女性的44%。[1] 這些數(shù)據(jù)的背后不僅映射出性別差異，還暗示了更深層的社會文化結構。在一個標榜性別平等的時代，數(shù)字空間中的性別參與度差異引發(fā)了一系列問題。這種差異可能與根深蒂固的性別角色認知以及社交媒體互動機制相互作用的結果有關。

更為重要的是，這些觀測到的性別差異并非單一因素所致，而可能是多種社會力量交織的結果。例如，女性在某些議題上的相對沉默可能并非簡單地源于數(shù)字比例的低下，而是由于她們在表達與主流觀點相沖突的意見時可能面臨的社會壓力或網(wǎng)絡暴力。這種現(xiàn)象指出了一個更廣泛的問題：在社交媒體空間中如何營造一個促進平等、包容并尊重多元性的公共討論環(huán)境。因此，確保公共領域的平等參與并非僅僅關注性別比例的數(shù)字，而應深入理解和應對造成這一現(xiàn)象的多重因素。

02?

小紅書聚合機制：

身份認同下的女性生態(tài)

在當代數(shù)字化社會中，小紅書以其獨特的社區(qū)氛圍和用戶聚集效應，重新定義了網(wǎng)絡公共領域中的性別角色。自 2013 年創(chuàng)立以來，小紅書憑借其女性友好的內容和社區(qū)設計，迅速成為 2.6 億月活用戶的聚集地，其中女性用戶占比高達 70%。這一用戶構成不僅反映了小紅書內容策略的成功，也映射了女性在網(wǎng)絡空間的身份建構和表達方式。在小紅書這一網(wǎng)絡生態(tài)中，美容、時尚、生活方式等傳統(tǒng)被視為女性話題的領域，變成了開放互動和自我表達的場所。這不僅拓寬了女性話語的邊界，也為她們在追求自我認同的過程中提供了支持和賦能。通過對這些日常生活領域的充分表達，小紅書的女性用戶不僅在平臺上找到了歸屬感，也在更廣闊的社會語境中為性別平等的探討和實現(xiàn)貢獻了力量。小紅書因此成為研究性別角色在網(wǎng)絡公共領域再塑過程中的一個重要案例，為理解和塑造公共領域提供了新的視角和策略。

正是這種女性主導的社區(qū)生態(tài)，引發(fā)了小紅書如何作為一個聚合機制，促進女性用戶在數(shù)字時代的身份建構和社群形成，而身份認同理論提供了一個分析這一過程的有效工具。身份認同理論，源自心理學和社會學領域，強調個體在不同社會互動中如何建立和維持自我概念。該理論分為三種模式：主體為中心的啟蒙身份認同，強調個體在認知過程中對自我意識的發(fā)展；社會為中心的社會身份認同，側重于個體在社會結構中對群體歸屬的認同；后現(xiàn)代去中心化身份認同，則關注個體在多元文化和價值觀中的多重身份和流動性。[2]

通過解讀小紅書平臺上的行為模式、社會互動和情感體驗，我們可以洞察以下幾個方面：首先，小紅書如何通過其界面設計和算法推薦，促進用戶基于個人喜好和經驗的內容分享，從而在表層構建以用戶為中心的身份認同。其次，平臺如何通過社群和話題標簽，增強用戶間的共鳴和歸屬感，進一步在中層加深社會身份認同。最后，用戶在小紅書上的深層情感體驗，如何超越傳統(tǒng)性別角色，展現(xiàn)女性在后現(xiàn)代社會中多元而復雜的身份面貌。

2.1 以主體為中心的啟蒙身份認同與表層行為模式

在身份認同的研究中，以主體為中心的啟蒙身份認同強調個體在社交互動中的主動性和選擇性，并且這些互動如何塑造個體的自我理解和社會角色。小紅書的用戶體驗設計與這一理論模式相契合，通過個性化推薦和界面互動策略，支持用戶在內容消費和社交互動中主導自己的體驗，從而在行為層面上構建身份認同。

在小紅書平臺上，界面設計和算法推薦強調用戶主導的內容發(fā)現(xiàn)和交流。用戶的首頁和探索頁都會顯示與其歷史行為和偏好設置緊密相關的內容，使得用戶能夠在一個以個人喜好為中心的環(huán)境中進行互動，這不僅滿足了個人興趣，同時也在社區(qū)中標定了用戶的社會身份。同時，當用戶與這些內容進行互動，如點贊、評論和分享時，這些行為模式不僅是對內容的反饋，也在無形中展現(xiàn)了用戶的個人喜好、生活方式和價值觀。例如，用戶頻繁瀏覽和互動的美妝內容，不僅滿足了她們對美學和自我護理的興趣，同時也在社區(qū)中標定了她們作為美妝愛好者的社會身份。

這種設計使得小紅書上的用戶不只是被動接收信息的受眾，更是主動參與和共創(chuàng)內容的個體。更具體地，小紅書的內容創(chuàng)造和分享機制鼓勵用戶分享個人日常和經驗，這些內容的真實性和個人化程度為用戶提供了自我表達的舞臺。例如，用戶在發(fā)布關于個人旅行經歷或是日常穿搭的帖子時，不僅在分享實用信息，也在傳遞自己的生活理念和審美偏好。通過展示個人的日常和分享生活故事，用戶在小紅書上構建了一個展示自我、形成歸屬感和共鳴的空間。這樣的平臺特性促進了以主體為中心的啟蒙身份認同的形成，使得用戶能夠在小紅書這個網(wǎng)絡公共領域中自由地展現(xiàn)自我、形成社區(qū)聯(lián)結。在這里，每個人都可以是自己故事的敘述者，也是自我身份的塑造者。

2.2 以社會為中心的社會身份認同與中層認知覺察

在社會身份認同理論中，中層認知覺察指的是個體在社會互動中形成的對自己角色和群體歸屬的認知。這種認知不僅基于個體的行為模式和內在情感體驗，更依賴于社會環(huán)境和集體互動。小紅書作為一個典型的社交平臺，其社群和話題標簽的功能在構建這一中層認知方面起到了關鍵作用。

在小紅書平臺上，話題標簽并非僅作為內容分類的工具，它們更充當著構建社會認同的催化劑。以“# 健康生活”或“# 職場發(fā)展”為例，當用戶圍繞這些標簽進行交流時，他們不僅是在分享個人的觀點和經驗，更在與擁有共同興趣的其他用戶建立聯(lián)系。這樣的互動過程增強了個體對于特定社會群體的認知，如認同為“健康生活者”或“職場人”。這種以共同興趣或價值觀為基礎的社群歸屬感是社會身份認同的中層結構。它超越了個體的簡單交流，觸發(fā)了深層次的認知和情感聯(lián)系，從而在用戶心中培養(yǎng)了對這個群體的歸屬感。例如，頻繁參與美妝討論的用戶，不僅獲得了化妝技巧的共享，也在情感上與其他美妝愛好者形成了一種聯(lián)結。

進一步地，小紅書的社群功能允許用戶圍繞特定主題或活動創(chuàng)建和參與專門的小團體。在這些小團體中，用戶不僅分享信息，更在群體互動中找到了歸屬。例如，美妝社群內的一次集體挑戰(zhàn)活動可能會促使用戶分享個人化妝技巧，這些活動不但提供了交流的場所，更重要的是，它們加強了用戶作為美妝社群成員的社會認同。這種認同的形成過程不是孤立的，而是與平臺提供的社交互動功能緊密相連。小紅書不僅成為一種信息分享的媒介，更使其成為促進社會身份認同構建的重要場所。這種身份認同的構建，超越了純粹的信息交換層面，進入了社會互動與個體自我感知的深層領域，體現(xiàn)了小紅書在現(xiàn)代數(shù)字化社會中作為社交平臺的重要社會功能。

因此，通過這樣的社群和話題標簽的設計，小紅書不僅為女性用戶提供了表達自我和分享經驗的平臺，更在中層上加深了她們對自己社會角色的認知和覺察，這對于女性在公共領域中性別角色的再塑具有重要影響。

2.3 后現(xiàn)代去中心化身份認同與深層情感體驗

后現(xiàn)代去中心化身份認同理論關注的是個體在社會文化多元背景下的自我理解和表達方式。它認為身份不是固定不變的，而是流動的、多樣的，并且是在不斷變化的社會互動中構建的。這種認同摒棄了固有的性別角色標簽，強調個體在各種社會文化語境下的主體性和多樣性。

在小紅書的數(shù)字化生態(tài)中，后現(xiàn)代去中心化身份認同得以深化，為女性用戶提供了跨越傳統(tǒng)性別邊界的自我表達空間。這一平臺通過其界面設計和個性化推薦算法，促進了用戶在從職業(yè)發(fā)展到個人愛好，從情感分享到社會議題等多元領域的廣泛參與，每個人都能在不同的社群中找到歸屬，或者同時跨越多個社群。這樣的跨界并非隨機，而是一種有意識的身份探索和表達。用戶不是被動地接受身份標簽，而是主動構建和選擇與自己經驗和價值觀相符的標簽。

此外，小紅書上的深層情感體驗與后現(xiàn)代身份認同緊密相連。用戶在平臺上不僅分享信息，更傾向于表達個人深層的情感和體驗，如對生活事件的個人感悟和情感反應。這些情感體驗往往超越了現(xiàn)實生活中性別角色的限制，展現(xiàn)了女性在后現(xiàn)代社會中復雜而多元的身份面貌。例如，用戶可能會分享關于職場挑戰(zhàn)的掙扎和成就，這些故事背后蘊含的深層情感體驗，不僅增強了與其他用戶的共鳴，也促進了基于共同經歷和情感的社區(qū)聚合。

小紅書的社群功能和話題標簽的聚合效應進一步強化了平臺內的共鳴和歸屬感，促進了基于共同經歷和情感的緊密聯(lián)系。平臺上的互動方式——從公開的評論和分享到私密的消息和小團體，都支持和加強了這種去中心化的身份認同。通過這種方式，小紅書成功地匯聚了一個多元且互動的女性社區(qū)，用戶可以在一個相對開放和非評判的空間中探索和肯定自己的多樣性，其中的成員能夠自由地展示自己的多重身份，享受深層的情感體驗，并在互相認同和支持中找到歸屬感。

綜上所述，小紅書的聚合機制不僅在表層促進了以用戶為中心的身份認同，而且在深層推動了后現(xiàn)代去中心化的身份認同。在這個平臺上，每個人都有可能成為自己故事的敘述者，也是自我認同的塑造者，這種多元和動態(tài)的身份塑造過程，對于理解現(xiàn)代社會中性別角色的再塑具有重要的理論和實踐意義。

?03?

她者的聲音：

公共領域視角下的小紅書

小紅書作為一個集社交與分享于一體的平臺，其運作機制根植于身份認同的多元構架。通過用戶友好的界面設計與智能的算法策略，這一平臺營造出一個基于個人興趣與群體共鳴的互動環(huán)境，奠定了構建公共領域的基石。用戶在此平臺上的自由交流和分享，不僅加固了個體與集體的認同感，也為公共討論注入了新的生機，并擴寬了討論的視野。更進一步，小紅書的互動方式實質上為性別角色的當代轉變提供了途徑，為那些在其他平臺上可能受到邊緣化的女性創(chuàng)造了一個表達自己、相互鼓勵和學習的空間，推動了性別平等的社會實踐。

此外，小紅書通過其聚合平臺的特性，展現(xiàn)了其在網(wǎng)絡公共空間的作用。它不單是信息交流的樞紐，更是社區(qū)參與性別議題開放討論的舞臺。未來的探討將詳細分析這些功能如何實現(xiàn)，以及它們在促進性別平等和打破性別刻板印象方面的潛力。下文將進一步審視小紅書如何成為一個兼顧商業(yè)成功與社會責任的公共論壇，以及它如何促進了性別角色在現(xiàn)代社會中的重塑。這一分析不僅能夠增進對小紅書作為一個社交平臺的深入理解，也能為探索網(wǎng)絡公共領域的廣闊前景提供理論支撐和實踐指南。因此，綜合看來，小紅書作為網(wǎng)絡公共空間中的言論集散地，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

3.1 共識話題的孕育與共享

公共領域的形成不僅僅是由于某一具體的事件或熱門話題。更深層次地說，它是基于人類固有的社交屬性和對某些核心議題的普遍關心。當社會中的個體對某一議題產生共鳴時，一個動態(tài)、不斷變化的公共領域隨之誕生。在此領域中，個體擁有自由的發(fā)言權，能夠進入或退出某一討論，這是一種社交的涌動，與外部事件和話題息息相關。但要注意，公共領域的本質并不局限于其物理形態(tài)，例如一個實體場所或一個網(wǎng)絡論壇。更為關鍵的是它作為一個溝通橋梁，連接了不同背景、不同觀點的人們，促使他們就某一主題進行對話。公共領域的存在和持續(xù)性不僅取決于能否吸引人們的關注，更在于其內部是否有足夠的議題多樣性和深度。這些議題可以跨越文學、政治、心理學和社會學等領域，吸引各種各樣的參與者進行交流和碰撞，從而使公共領域成為一個充滿活力和創(chuàng)意的社會空間。

小紅書平臺上的用戶討論和關注，展現(xiàn)了一種“既分散多元又相對集中的公共興趣”的特點，內容涵蓋了生活中的各個方面——從日常的衣食住行到攝影旅行，從美容健康到品牌購物。隨著平臺的不斷迭代和用戶數(shù)量的增長，話題范圍也在逐漸延展，涵蓋了更為深入的政治議題、社會生活議題，以及越來越受到重視的性別議題等。值得注意的是，這些議題中，很多圍繞的核心都是“女性”。以離婚冷靜期、家暴和職場女性為例，這些議題在小紅書都曾成為熱門討論的焦點。特別是如唐山打人事件，在平臺上激起了巨大的關注和討論。據(jù)統(tǒng)計，# 女性安全 # 這一標簽累計獲得了 16.2 億的瀏覽量，而 # 唐山 # 標簽在僅僅一天之內就達到了 498.1 萬的瀏覽量。這些數(shù)據(jù)反映出，不僅僅是在話題的數(shù)量、參與者的規(guī)模、更新的頻率，甚至在內容的質量方面，小紅書已經展現(xiàn)出了成為一個公共領域的潛力和能力。

此外，小紅書平臺的魅力和活力還可追溯至其用戶的多樣性、個性化選擇以及話題的廣泛性。在信息汪洋中，用戶能夠篩選并深入探討自己熱衷的議題。有趣的是，受到算法的推動，用戶趨向于按照“選擇性接觸”的策略行動，這意味著他們主動地選擇與自己興趣和信仰相符的信息，從而形成了眾多的微型公共領域。這些獨立而又交織的微型公共領域為小紅書構建了一個多元且富有層次的網(wǎng)絡環(huán)境。每一個小型公共領域都是基于特定話題或興趣的集結，這種結構不僅展現(xiàn)了人們如何在小紅書上共同孕育和分享共識話題，還強調了如何維護和增強這種結構。這為小紅書提供了獨特的優(yōu)勢和價值，尤其是在性別議題上，使其成為一個有力的意見塑造者和傳播者。

3.2 平等參與：開放的社區(qū)結構

哈貝馬斯對公共領域的探討為現(xiàn)代社會交流提供了深刻的洞察。他描述的理想公共領域主張開放性和平等性，即“原則上向所有公民開放”。在此，公民在參與公共事務討論時，不應受到他們的社會地位、身份或私人利益的束縛，而應當作為純粹的公民來進行對話。這樣的構想目的明確——希望達到真正的公共性討論，從而避免私人利益的插手，追求廣大人民之間的理解和共識。但是，將這一理想轉化為現(xiàn)實是頗具挑戰(zhàn)性的。特別是在數(shù)字時代，網(wǎng)絡空間為公共討論提供了前所未有的平臺，但它同樣帶來了新的困境。

在互聯(lián)網(wǎng)的巨大空間中，理論上為每個人提供了一個平等的信息發(fā)布場所。然而，實際情況并非如此。因為“數(shù)字鴻溝”的存在，很多人在技術準入階段便面臨了障礙。這種障礙不僅僅是技術性的，也涉及經濟、教育和社會地位的不平等。這種網(wǎng)絡領域的矛盾景象，與 20 世紀 20 年代沃爾特·李普曼和約翰·杜威之間關于公眾與民主的辯論形成了有趣的對照。李普曼認為，由于大部分媒體提供的信息都是經過篩選和處理的，公眾很難接觸到事實真相。因此，他主張“專家民主”，傾向于由一小部分有知識和專業(yè)背景的人來決策。與此相反，杜威強調公眾的參與，認為民主應當深入到日常生活的每一個角落。

而小紅書平臺的存在，恰似對這兩位思想家辯論的現(xiàn)實回應。首先，它的用戶界面和功能設計降低了技術門檻，使更多非專業(yè)或技術背景的人也能輕松參與。小紅書既提供了一個公平的信息發(fā)布平臺，允許普通用戶以自己的身份發(fā)聲，這點體現(xiàn)了杜威的“社群民主”思想。更為關鍵的是，與其他平臺相比，小紅書在內容策略上更加注重真實性和原創(chuàng)性，而不是簡單的信息流量和點擊率。尤其是對于特定的群體，如女性、母嬰和情感領域的專家，他們在其他平臺上可能會受到忽視或誤解，但在小紅書上卻獲得了一個相對公正和開放的討論環(huán)境。因此，小紅書鼓勵專家分享權威意見的做法，也在一定程度上回應了李普曼的“專家民主”理論。這種環(huán)境既確保了權威性，又鼓勵了多樣性，體現(xiàn)了杜威與李普曼的思想在現(xiàn)實中的完美結合。

3.3 真誠的理性對話：有限理性的表達

哈貝馬斯的公共領域理論深刻地解析了自由與平等之間的關系，并在此基礎上構建了公共互動的模型。他主張，當公民在公共領域內互動時，應該摒棄個人偏見，通過理性討論來達成共識。盡管觀點的多樣性可能導致沖突，但這些沖突本身并非消極，因為它們能刺激更深層次的思考與反思，關鍵在于這些討論和沖突都應當基于共同的理性原則。

在網(wǎng)絡公共領域中，這種互動的模式呈現(xiàn)出更為復雜的特點。雖然物理上的距離被電子屏幕所隔斷，使得人與人之間的交往變得更為抽象，但這并不意味著網(wǎng)絡空間內的溝通與交往就缺乏真實感或責任感。事實上，由于網(wǎng)絡上的“想象共同體”概念，即使與他人的交往只是基于文本、聲音或圖像，人們仍然感受到與他人緊密相連的社會紐帶。這種紐帶形成了一種無形的社會監(jiān)視，即使不是真實存在的，但其作用卻深刻地影響著網(wǎng)絡用戶的言行。進一步地，這種無形的監(jiān)視，成為網(wǎng)絡公共領域內的一種自我規(guī)訓機制。它讓人們更為謹慎，確保自己的言行不僅是基于個人情感的沖動，而是有所依托的理性訴求。從這個角度看，網(wǎng)絡空間雖然充滿了變數(shù)和不確定性，但其基本邏輯仍然與哈貝馬斯描述的公共領域理念相吻合。

小紅書雖然和傳統(tǒng)的公共領域存在差異，但其內部規(guī)訓方式同樣具備了某種形式的“理性”要求。首先，小紅書的投票機制，正是這種公共領域理性互動的體現(xiàn)。通過用戶之間的相互評價和反饋，那些有深度、有條理且真誠的內容更容易得到大眾的青睞和推薦。這不僅鼓勵了用戶發(fā)表更加有質量的內容，還為其他用戶提供了一個辨識高質量信息的參考標準。另外，小紅書的發(fā)文機制也為這種理性互動提供了一個結構性的支撐。限制在 2000 字的發(fā)文規(guī)定，確保了討論的針對性和深度。這避免了空洞、無效的“信息噪音”，并激勵用戶進行更加精練和有目標的討論。簡而言之，這種制度規(guī)定幫助社區(qū)抵御了網(wǎng)絡空間常見的“碎片化”信息流動，鼓勵了更加完整、系統(tǒng)的知識分享。

此外，小紅書以“真誠”為核心，為網(wǎng)絡社交空間樹立了一種獨特的價值觀。與其他平臺相比，其用戶在分享自己的體驗時更為真實和坦率，無須因為商業(yè)利益而隱藏或修飾。這種對真實體驗的追求和鼓勵是小紅書成功運營的基石，它透過高品質社區(qū)的建設激發(fā)了用戶持續(xù)性的內容產出和分享。而小紅書的生態(tài)文化進一步彰顯了這一真誠的價值。在分享、回答甚至是日常的互動中，用戶都持有一個真誠、公正和坦率的態(tài)度。他們無須因為某種可能的利益而歪曲或改變觀點。更具代表性的是，用戶間親切的稱謂如“小紅薯”或“姐妹”，以及在提問時自覺加入的“禮貌詢問”或“真誠提問”標簽，都強烈體現(xiàn)了對他人的尊重和這一平臺真誠文化的彰顯。

正因為這樣的文化基石，小紅書上的網(wǎng)絡氛圍得以保持其理性和積極性。即便如其他社交平臺那樣，小紅書也難免有網(wǎng)絡暴力或負面情緒的出現(xiàn)，但與其他平臺相比，小紅書中理性和真誠的交流占主導。這種氛圍不僅減少了基于性別或其他偏見的網(wǎng)絡暴力，更為用戶提供了一個鼓勵開放、真誠和理性交流的空間。如此，小紅書不僅為網(wǎng)絡公共領域提供了有益的實踐經驗，也為構建更加和諧、真誠的網(wǎng)絡空間提供了模范。

3.4 多元觀點的交融與碰撞

哈貝馬斯的公共領域理論堅定地認為“理性對話”與“達成共識”至關重要。這一理念認為，人類有能力通過坦誠、開放的溝通來理解歧異，最終達到一種普遍的理解。在如今的許多社交平臺上，這種理想很難實現(xiàn)，但小紅書所呈現(xiàn)的理性氛圍正好近似于哈貝馬斯描述的公共領域特質，即在大家共同的努力下，通過理性和真誠的交流，創(chuàng)造出一個相對和諧的交流空間。

然而在現(xiàn)實的社會結構中，不同的文化背景、社會階層、經濟地位和教育水平都使得人們在許多議題上存在根本的差異，這種多樣性使得單一的共識變得難以捉摸。這就引出了一個問題：公共領域的真正價值是什么？是否真的只是達成共識？答案當然是復雜的。在小紅書這樣的平臺上，理性對話和真誠的交流無疑是一大特點，但這并不代表它不能容納多元的觀點。事實上，多元性正是公共領域的一大特色，它體現(xiàn)了一個社會的復雜性和多樣性。公共領域的價值不僅在于達到共識，更在于這個過程中的交流與對話。即便在一系列的交流中，雙方仍未能達成共識，這樣的交流仍然是有價值的。

因此，在公共領域理論中，應該重視的是各種聲音得以平等、自由地被表達與聽見的環(huán)境。從這個視角出發(fā)，小紅書的“沙龍式”討論模式成了一個生動的例證。這一模式并不簡單地凸顯一個技術性的互動設計，而是彰顯了一個理念：容許、尊重與鼓勵各種觀點的存在與交流。在小紅書上，用戶所分享的內容經常涉及生活的方方面面，從購物體驗到社會觀察，都是他們對日常的認知與反思。這種內容并不是由平臺預設或主導，而是源自于用戶的真實體驗與思考，從而保證了內容的多元性和真實性。并且小紅書的真正價值并不僅僅在于提供一個“說話”的場所。更深入地說，它的存在挑戰(zhàn)了主流社交平臺上普遍存在的“追求共識”的趨勢。在許多社交平臺上，流行觀點往往被迅速放大，而與眾不同的聲音可能會受到冷落或者排斥。但小紅書，卻賦予了每一個用戶在開放環(huán)境中發(fā)表自己觀點的自由。這不僅促進了多樣性和創(chuàng)新，還為真正意義上的公共對話提供了可能性。

其中，關于性別議題的討論，可以視為小紅書獨特性的典型案例。在許多社交平臺中，性別議題的討論往往容易陷入刻板的解讀或常規(guī)的敘述，特別是在那些由男性用戶主導的平臺上。但小紅書，作為一個以女性為主的用戶社群，為這類討論創(chuàng)造了一個開放和自由的空間。同時，其沙龍式的討論模式，使得每位用戶都可以從其獨特的視角和經驗出發(fā)，分享對于性別議題的深入思考和見解。這種模式鼓勵真實、多元的聲音在平等的環(huán)境中得以表達，而無須擔心自己的觀點是否與主流意見相合。因此在小紅書上，每個對性別議題的討論都能夠反映真實且多元的生活經驗與思考，而不僅僅是基于某種固定的觀念或主流觀點。

總結來說，小紅書的成功之處，除了其用戶群體的特點，更在于其對于公共對話的尊重和鼓勵。在這樣的平臺上，不同的聲音得到了真正的重視，而交流與討論成了核心。這使得小紅書成為一個典型的公共領域的縮影，反映出在數(shù)字時代下，公共領域理論的持續(xù)意義與適用性。

04?

批判與反思：

小紅書與公共領域的交匯與割裂

4.1 內容質量無序與社群定位的沖突

傳統(tǒng)的公共領域向來被視為專注于政治或嚴肅議題的舞臺，但隨著數(shù)字時代的到來，生活化內容也開始在此找到它的一席之地。特別是在如小紅書這樣的平臺，公共領域不再僅僅是重大議題的討論場所，它也成為日常生活、消費習慣與個人經驗分享的空間。這種生活化轉變，盡管擴大了公共領域的內容范圍，也使得原本清晰的界限變得模糊。

同時也正因為小紅書在內容策略上著重于生活化，這無疑帶來了一系列的內容質量挑戰(zhàn)。用戶生成內容的多樣性固然能夠豐富平臺的內容，但這也意味著內容的質量會受到影響。有的內容可能流于表面，缺乏深度和價值，而有些則可能誤導公眾，傳播不健康或誤導性的信息。此外，內容的真實性和原創(chuàng)性也成為一個挑戰(zhàn)。像小紅書這樣的內容聚合平臺，往往需要面對抄襲、搬運、洗稿和偽原創(chuàng)等問題，這些問題不僅影響平臺的公信力，還可能導致內容同質化，進一步削弱公共領域的討論深度與價值。

另外，小紅書作為一個主打分享生活化內容的社群，其在公共領域的潛在價值似乎并未得到廣泛的認知。而平臺的用戶，身為信息的自由創(chuàng)作者，對內容生產的主題與質量也帶有相應的不確定性。這種不確定性體現(xiàn)在他們可能分享的內容既包括日常的美妝技巧，也可能觸及社會時事與公共議題。并且在實際觀察中，小紅書上的內容大多還是停留在生活細節(jié)層面。與此同時，公共議題的討論在這個平臺上似乎并沒有形成主導話題，這有可能是由于平臺本身的定位與推廣策略，也可能與用戶的使用習慣和參與動機有關。這種現(xiàn)象不禁讓人思考：一個平臺是否能夠在強調生活化的同時，發(fā)揮其在公共領域的作用？而小紅書因其過于生活化的內容定位，似乎被外界貼上了“怪圈”的標簽，某種程度上限制了其在公共領域中的深入發(fā)展與影響力。

4.2 熱點事件的建構與討論：娛樂化困境

小紅書，作為一個開放的社交平臺，經常表現(xiàn)出對于突發(fā)公共事件的靈敏度，能夠迅速將這些事件納入日常的社交討論。這種快速的反應和參與，實際上反映了網(wǎng)絡時代社交媒體的特性，即對時事的高度敏感性與話題化傳播能力。但是任何社交媒體上的討論都不可能完全脫離其結構性的制約，小紅書也不例外。

首先，平臺規(guī)則本身很可能對公共事件的討論施加了一定的框架限制。這些規(guī)則可能涉及內容的篩選、推薦算法的設置、或是對某些敏感話題的規(guī)避，從而影響用戶看到的內容和參與的方式。其次，用戶個人因素對討論的質量和方向也起到了重要的作用。文化背景、教育水平、甚至是個人情感和非理性因素，都可能在某種程度上塑造或偏移他們對公共事件的認知和解讀。當這些個體化的解讀匯集起來，就有可能導致公共事件討論的多元化，或者在某些情境下，討論可能會偏離客觀事實，走向誤區(qū)。

此外，小紅書用戶對于非公共性事件的關注和討論程度往往超過公共性事件。對于公共性事件，其中所涉及的議題經常被輕描淡寫，從有深度的社會分析轉變?yōu)楹喍獭⒂哪踔翈в兄S刺意味的網(wǎng)絡段子。這種簡化不僅減少了公眾對事件的真正理解，也為情緒化的表達提供了空間，有時甚至演化為簡單的言語攻擊。這遠非公共議論應有之態(tài)度，而更像是一種社會娛樂化的產物。這一轉變并非無因，其背后反映了小紅書中的公共討論趨向于迎合流行熱點和消費化趨勢。與其深入分析事件背后的社會結構和文化背景，不如迅速產生內容以迎合大眾喜好，從而吸引眼球和流量。這種現(xiàn)象揭示了一個深層次的問題：在現(xiàn)代社交媒體環(huán)境中，如何平衡娛樂化與深入的社會批判成為一個值得研究和探討的議題。

4.3 商業(yè)化和平臺監(jiān)管的挑戰(zhàn)

在當代數(shù)字社交時代，商業(yè)化和平臺監(jiān)管成為許多社交電商平臺面臨的雙重挑戰(zhàn)。小紅書由于在商業(yè)化進程中所取得的成功，其中的許多內容現(xiàn)已與商品推薦、購買鏈接及其他商業(yè)行為緊密結合。然而，這種緊密結合并不是純粹的雙贏局面。商業(yè)化的推進，盡管帶來了經濟盈利，但同時也削弱了小紅書作為公共領域的屬性。當平臺內容過度偏向于消費推廣，而遠離了廣泛的公共議題討論，其公共空間的屬性難免會受到沖擊。這種偏見不僅局限于內容的變化，更可能影響到用戶的行為和心態(tài)。原本期待在平臺上獲得多樣化信息和觀點的用戶，可能逐漸轉向其他平臺，尋找更加純粹的公共討論空間。

并且商業(yè)化進程中的盈利驅動，也催生出了一系列平臺監(jiān)管的難題。虛假廣告、刷單、偽造評論等不誠實行為，都可能侵蝕平臺的公信力。這不僅可能導致用戶對平臺失去信任，更可能使小紅書失去作為一個公共領域的有效性。因此，平衡商業(yè)盈利與公共屬性、確保平臺誠信與用戶信賴，成為小紅書面臨的緊迫問題。在這種背景下，如何調和公共討論與商業(yè)化的沖突，以及如何實施有效監(jiān)管以維護平臺的公信力和社會責任，都是小紅書和類似平臺未來發(fā)展的關鍵議題。

05?

公共領域的營銷新篇章：

性別視角下的消費動力與策略

在深入分析小紅書作為公共領域的多重面向時，本研究揭示了其對女性公共生活的豐富貢獻。小紅書平臺不僅開拓了女性在生活方式、個人經驗分享、社會議題等領域的發(fā)聲空間，更成為她們表達多元身份的新陣地。盡管如此，小紅書上的性別議題討論亦不免受到現(xiàn)實社會文化結構的影響，其中包括那些深植于社會認知中的、男性主導的傳統(tǒng)觀念。這些觀念在一定程度上依然框定和限制了女性在公共領域的自我展示和話語權。一方面，女性常常被忽視或邊緣化，尤其在重要的政策、決策和社會議題中，她們的聲音和意見鮮少成為報道的焦點。這種忽視削弱了女性在公共領域中的存在和影響力。另一方面，當女性成為報道的對象時，她們往往被異化、商業(yè)化，甚至作為某種形式的刻板符號出現(xiàn)。這種矛盾的環(huán)境使女性既被忽視又被利用，形成了一種二元對立的局面。這樣的媒體態(tài)度與實踐反映了一個更深層次的問題，即權力與話語在公共領域中的分配和再平衡。要真正突破這種困境，關鍵不僅在于重新定義媒體中的女性形象，更重要的是調整和平衡性別之間的權力關系，賦予女性真正的話語權，使她們能夠自由、平等地在公共領域中發(fā)聲和參與。[3]

小紅書的崛起和其對數(shù)字公共領域的塑造，為營銷領域帶來了一系列新的思考和實踐方向。該平臺通過加強女性消費者之間的互動，以及強化社區(qū)的聚合效應，雖然還未完全達到哈貝馬斯所定義的理想公共領域狀態(tài)，但其為性別角色的重新塑造和品牌交流開辟了新途徑。在這個由用戶共同構建的多元化交流空間中，品牌與消費者的溝通超越了傳統(tǒng)營銷的邊界，轉向更為深入和有意義的對話。因此，深入洞察此類公共領域的特性，對于制定創(chuàng)新且有效的營銷策略至關重要。品牌需透過這一獨特的交流場域，探尋與女性消費者建立持久聯(lián)系的新途徑，同時強化其在現(xiàn)代消費文化中的地位。在此過程中，品牌不僅要積極響應用戶需求，更要主動融入小紅書這一生態(tài)系統(tǒng)，與用戶共同創(chuàng)造價值，實現(xiàn)營銷活動與用戶日常生活的無縫對接。

首先，營銷策略應致力于理解并融入小紅書這樣的公共領域特性。在尊重女性消費者身份多樣性的基礎上，創(chuàng)造出更具包容性和互動性的營銷內容，將成為品牌與消費者溝通的關鍵。這要求品牌不僅要理解女性消費者的多元身份，更要在此基礎上創(chuàng)造出能夠引起共鳴的營銷內容。以 OLAY 邀請張曼玉拍攝的短視頻為例，它透過一封信的形式與消費者進行對話，表達了“自然地老去”的品牌態(tài)度，成功實現(xiàn)了與消費者的情感共鳴。這樣的營銷案例彰顯了尊重和理解消費者身份多樣性的重要性，品牌不再單一強調產品功能，而是通過故事化的內容與消費者建立情感連接，讓消費者感受到品牌的包容性和理解力。因此，營銷策略的核心在于充分利用小紅書作為公共領域的特性，深入挖掘和理解女性消費者的需求和偏好。營銷內容的創(chuàng)造需突破傳統(tǒng)的推廣方式，轉而采用更具互動性和敘事性的方式，以故事和情感為紐帶，構建品牌與消費者之間的對話。通過這種方式，品牌不僅能與消費者建立更深層次的聯(lián)系，還能在公共領域內形成有影響力的話題，擴大其在消費者心中的品牌形象。

其次，品牌營銷需要細致捕捉并積極響應女性消費者在公共領域中的議題討論和意見表達，以真實的態(tài)度和明確的立場回應社會議題。以格林佩芙寵物食品品牌為例，在成都獵犬咬傷女童事件引發(fā)的社會關注和對寵物的負面情緒中，格林佩芙采取了積極的品牌策略。在小紅書上推出了系列公益海報和教育性內容，如“反對虐待動物，我為它們發(fā)聲”公益海報、提供“狗狗中毒如何自救與預防”的貼士，以及與報恩寺合作的“流浪犬籌糧計劃”，不僅傳遞了品牌的社會責任感，還展現(xiàn)了其對動物福利的深切關懷。這些響應不但提升了品牌形象，也激發(fā)了社區(qū)成員的情感共鳴和品牌忠誠度。此類營銷舉措，展現(xiàn)了品牌對公共議題的敏感性和應對能力。在設計營銷內容時，格林佩芙緊扣消費者關心的議題，不僅聚焦于產品的賣點，更重要的是，通過品牌活動和話題討論，搭建起與消費者情感交流的橋梁。這種策略不僅加深了消費者對品牌的記憶，也強化了品牌在公共領域的正面形象和話語權。

最后，品牌營銷的視野應超越傳統(tǒng)的產品宣傳，深入到社區(qū)建設與內容共創(chuàng)的實踐中。通過這種方式，品牌在公共領域內不僅能夠建立深厚的聯(lián)系，還能形成強大的影響力。以 ubras 為例，這個專注于女性內衣的品牌在小紅書上的“ubras care”賬號是一個很好的案例。該賬號專門關注乳腺手術后女性的需求，致力于成為女性乳腺健康的有愛陪伴者。ubras 通過主動發(fā)起如“益彼 ubrascare”等日常話題以及“wedocare”粉紅絲帶月活動，展現(xiàn)了品牌對女性健康議題的關注和承諾。更為重要的是，ubras還通過一系列線下活動，如乳腺健康關懷課程，積極構建起線上線下相結合的公共關懷實踐，這不僅豐富了品牌與消費者的互動，也加深了消費者對品牌價值和社會責任感的認同。這種策略體現(xiàn)了品牌在公共領域中的深度參與和社會意識。通過這樣的實踐，ubras 不僅為特定群體提供了實質性的支持，而且還塑造了品牌的社會形象，這在公共領域的建設中具有不可小覷的力量。它強調了一個品牌不僅是商品的提供者，更是社會價值的傳播者和公共話題的推動者。

綜合來看，女性消費及營銷策略的新動向應聚焦于增強與消費者的互動和社區(qū)參與。這種策略不僅能夠為品牌在公共領域內塑造積極形象，還能夠深化消費者的品牌忠誠度，拓展營銷邊界，實現(xiàn)性別角色在現(xiàn)代消費文化中的再塑。